Doświadczenia związane z pandemią COVID-19 obrazują schemat reakcji wielu przedsiębiorstw. Jaki wzorzec komunikacji zewnętrznej jest poprawny? Jakie dokładne działania warto podejmować, a z których zrezygnować?

Szybki rozwój sytuacji

12 marca 2020 roku w Polsce ogłoszono stan zagrożenia epidemicznego. Podjęto decyzję o zawieszeniu zajęć w przedszkolach, szkołach, żłobkach i placówkach oświatowych. W wyniku kolejnych zdarzeń, już 13 marca ograniczono funkcjonowanie działalności gastronomicznej, rozrywkowej oraz działanie centrów i galerii handlowych. Z wyłączeniem sklepów spożywczych, aptek i drogerii. Od 15 marca zamknięto granice naszego kraju dla cudzoziemców. Zawieszono międzynarodowe pasażerskie połączenia lotnicze i kolejowe, oprócz transportu cargo. Zaledwie w ciągu trzech dni zadziało się bardzo dużo. Tempo i skala ograniczeń powodowała niepewność i niepokój. Strach i lęk społeczeństwa. Jak w takiej sytuacji marka powinna komunikować się z dziennikarzami oraz swoimi klientami?

Komunikujmy jak pandemia wpływa na realizację usługi

Już w pierwszych dniach powinniśmy podjąć decyzję o zakomunikowaniu przede wszystkim klientom, jak obecna sytuacja wpływa na realizację usługi. Jeżeli firma oferuje usługę online powinna poinformować o ewentualnych zmianach dotyczących jej realizacji, tym samym powinna postąpić podobnie, jeżeli nie zachodzą żadne zmiany. Reakcja jest niezbędna zarówno ze względów wizerunkowych, jak i sprzedażowych. Krótki i rzeczowy komunikat powinien dotrzeć do klientów za pośrednictwem kanałów social media (Facebook, Instagram, LinkedIn) oraz dotychczasowej bazy mailingowej, czyli newslettera. Jeżeli dotychczas firma nie korzysta ze wspomnianych podstawowych narzędzi, koniecznie powinna pomyśleć o ich rozwinięciu.

W szerszej skali nie należy zapominać o mediach i dziennikarzach, jeżeli marka jeszcze przed pandemią utrzymywała relacje z mediami. Gdy sytuacja firmy jest bardzo niepewna, należy dobrze przeanalizować treści wysyłanych komunikatów. Warto kierować się zasadą podawania aktualnych tematów i spraw, bez wybiegania w przyszłość w różowych okularach, jeżeli miałoby się okazać, że wypadną nam z rąk zanim jeszcze je założymy. Zrezygnujemy też z pokusy stawiania swoich usług ponad bezpieczeństwo innych.

Obserwujmy tendencje, ale zachowajmy umiar

W pierwszych tygodniach obostrzeń oraz komunikatów nie wychodzenia z domu, pod względem marketingowym do obiegu wypuszczono hashtag #ZostańWdomu. Hasło przyjęło się przede wszystkim przez pierwszy najbliższy weekend od ogłoszenia zamknięcia sklepów stacjonarnych. Wspomniane hasło stało się bazą komunikacyjną wielu marek, zwłaszcza sektora branży fashion oraz beauty. Ich częstotliwość była tak ogromna, że w kolejnych fazach jego użycie nie było już tak chętnie konsumowane. Przede wszystkim w komunikacji digital liczy się umiar. Tendencja powielania ciągle tego samego trendu osłabia markę wizerunkowo. Warto wyciągnąć wnioski na przyszłość.

Warto tu wdrożyć swój hashtag adekwatny do sytuacji, lub skorzystać z innego, jeszcze nie tak bardzo powszechnie wykorzystywanego.

Jeżeli chcemy i możemy, udzielmy wsparcia. Nie tylko w trakcie epidemii

Czas epidemii to test postawy prospołecznej. Zgodnie z doniesieniami lekarzy brakująca ilość maseczek czy kombinezonów medycznych jest zatrważająca. Pomoc zawsze będzie mile widziana, jednak pod warunkiem, że będzie adekwatna do wielkości przedsiębiorstwa oraz nie będzie miała na celu wyłącznie wypromowania się. Warto zastanowić się, co będzie stosowne do sytuacji. Oprócz pomocy finansowej można wyjść z własną inicjatywą. Na przykład popularna marka stacji benzynowych włączając się w walkę z epidemią koronawirusa wydała komunikat o obsługiwaniu pracowników pogotowia ratunkowego, policji, straży pożarnej, straży miejskiej, wojska, straży granicznej oraz Inspekcji Transportu Drogowego poza kolejnością oraz otrzymaniem bezpłatnego wybranego gorącego napoju.

Jeszcze inna marka z branży car-sharingu wyszła z inicjatywą udostępnienia swoich samochodów za darmo. W sieci pojawiła się duża ilość publikacji na ten temat. W zamian operator samochodów oczekiwał nakręcenia filmu dokumentującego działania oraz publikację w sieci. Akcja społeczna zrealizowana także w tym bardzo trudnym czasie może znacząco podnieść ilość wzmianek o marce w sieci. Należy jednak uważać, odbiorcy widzą też zaangażowanie innych marek i doskonale wyczuwają, kiedy dana akcja obliczona jest tylko i wyłącznie na chęć ogrzania się w świetle aury bohatera.

Próba powrotu do normalności

Zapowiadane cztery etapy znoszenia ograniczeń już są sygnałem dla firm do podjęcia nowych kroków komunikacyjnych. W przypadku usług stacjonarnych powinniśmy zakomunikować, że sklep/salon przygotowuje się na przyjęcie Klientów zachowując wszelkie środki ostrożności. Koniecznie należy rozwinąć myśl, na jakich nowych zasadach będą obsługiwani Klienci, oraz jakie dokładnie działania zostaną podjęte, aby Klienci mogli czuć się bezpiecznie. Na przykład w przypadku branży fashion informacja o częstotliwości dezynfekcji sklepu oraz samych przymierzalni. Komunikaty o zachowaniu bezpiecznego odstępu oraz myciu rąk będą nadal mile widziane i będą wskazywały na troskę o Klientów.

Oprócz samych informacji warto dodać emocjonalną część np. „znowu razem”, „cieszymy się na ponowne spotkanie w naszych salonach”, „tęskniliście za zakupami?”, „wracamy dla Ciebie”. Mile widziane będą również „powitalne rabaty”. Stopniowo już teraz warto rozłożyć w czasie adekwatne kampanie reklamowe zarówno w prasie on-line, jak i w druku. W tym celu warto posiłkować się doświadczeniem agencji marketingowej, która adekwatnie ułoży harmonogram publikacji w określonym budżecie.  Marki, które zdecydowały się na prowadzenie komunikacji i bycie blisko swoich Klientów w tym trudnym czasie zyskują podwójnie.  Dają poznać  się jako brandy silne, a komunikujące się pomimo ogólnej trudnej sytuacji, to jeszcze mogą korzystać z kilku tygodni w konsekwencji aktywnego nawiązywania relacji, mogą spodziewać się efektów, czyli finalnego przełożenia relacji na  się zakupy.

Chcę do salonu!

Należy uzbroić się w cierpliwość. Próba powrotu do normalności  dla każdego będzie pewnego rodzaju testem. Wyczuwając nastroje społeczne trudno oczekiwać nagłych wzrostów sprzedaży, ale przyglądając się akcji w sieci #ChceDoSalonu można wnioskować rosnącą skalę potrzeb zwłaszcza w branży hair&beauty. Zdaniem inicjatorów akcji otwarcie salonów powinno nastąpić w pierwszych etapach odmrożenia gospodarki. Tego typu inicjatywy społeczne są również łakomym kaskiem w zakresie digital PR-u dla różnych marek salonów fryzjerskich oraz kosmetycznych. Odpowiednio i czasem z przymrużeniem oka, jako marka możemy włączyć się w popularny trend, jednocześnie walcząc o wartościowe dla siebie rozwiązania biznesowe.

Powrót do normalności oznacza korzystanie z narzędzi marketingowych usprawniających sprzedaż, ale z dopasowaniem się do nastrojów społecznych. Wyczucie, estetyka oraz wrażliwość nie powinny zanikać w komunikacji z mediami, dziennikarzami oraz Klientami ❤

Iwona Gielecińska – PR Specialist w Up&More

Specjalista ds. Public Relations z 7-letnim doświadczeniem w dziedzinie marketingu, PR-u oraz social media. Odpowiedzialna za komunikację marek w świecie on-line, realizację strategii i kontakt z mediami. W szczególności wyznawca wartościowego content marketingu oraz dbałości relacji z Klientami przy wykorzystaniu kanałów social media. Odpowiadała m.in. za komunikację SM takich marek jak: CHIARA, Honda Plaza, Ronson Development.

Z wykształcenia dziennikarz. Zaczynała od tradycyjnych mediów przy produkcjach telewizyjnych, by w późniejszym czasie z powodzeniem rozwijać swoje umiejętności w branży on-line. Pasjonatka wywiadów z osobami świata show-biznesu, rozwijająca autorski projekt Prestige Bag News. Prywatnie miłośniczka biograficznych książek i dobrej kawy.