Programy motywacyjne B2B to długookresowe akcje organizowane zazwyczaj przez producentów lub importerów. Przedsięwzięcia tego typu angażują pośredników handlowych do wykonywania określonych zadań w zamian za gwarantowaną nagrodę.
Na czym polegają programy motywacyjne B2B?
Programy motywacyjne B2B (ang. Bussines to Bussines) są akcjami mającymi skłonić pośredników handlowych do wykonywania określonych zadań oraz osiągania celów postawionych przez organizatora. Definicja ta jest oczywiście bardzo uproszczona, dlatego warto ją dokładnie omówić.
Na początek dobrze wyjaśnić samą koncepcję „programu”. Nie jest promocją, która z założenia trwa tylko przez krótki czas. Akcja tego typu jest przedsięwzięciem długookresowym, zazwyczaj obejmującym 12-miesięczne cykle. Program jest także bardziej pojemnym znaczeniowo pojęciem. Profesjonalnie zorganizowany składa się z elementów ilościowych związanych z realizacją wyznaczonych celów sprzedażowych oraz jakościowych, odnoszących się do wykonywania zadań, których ocena jest bardziej subiektywna (takich, jak np. przygotowanie szkoleń czy wdrażanie i utrzymywanie standardów ekspozycyjnych).
Trzeba także zwrócić uwagę na motywacyjny charakter programów. Co to oznacza? Dzięki takiej akcji organizator (będący niezależnym podmiotem gospodarczym) w niezobowiązujący sposób zachęca uczestników do wypełniania określonych zadań, w zamian za konkretne nagrody. Najprościej rzecz ujmując – program pozwala skutecznie motywować np. do zakupu wolumenu produktu oraz wyeksponowania go w odpowiedni sposób, wprowadzania go do sprzedaży w określonej liczbie punktów albo utrzymania minimalnego stanu magazynowego w sklepie. Przy tym warto jednak zaznaczyć, że organizator nie jest przełożonym uczestnika. Są oni równorzędnymi partnerami, którzy mają własne cele biznesowe. Program motywacyjny sprawia, że stają się one po prostu wzajemnie powiązane i ułatwia obopólną współpracę.
Do kogo skierowane są programy motywacyjne B2B?
Programy motywacyjne są skierowane do reprezentantów różnych ogniw łańcucha sprzedaży, czyli pośredników handlowych. Nie powinno się mylić ich z programami lojalnościowymi, które są organizowane dla nabywców ostatecznych. Rola pośredników handlowych jest wyjątkowo istotna w handlu tradycyjnym. Branża e-commerce jest raczej jednoinstancyjna (producent lub importer – detalista i nabywca ostateczny), ale w klasycznym kanale działa o wiele więcej reprezentantów. Zalicza się do nich m.in.: dystrybutorów, hurtowników, przedstawicieli handlowych, detalistów (właścicieli i decydentów), ekspedientki oraz sprzedawców. Jest to jedna z przyczyn, dla których programy motywacyjne są częściej spotykane na rynkach rozwijających się oraz tych, w których większość społeczeństwa równomiernie zamieszkuje duże obszary geograficzne (bez wyraźnej koncentracji w miastach). Dla przykładu, w Stanach Zjednoczonych program motywacyjny B2B jest pojęciem niemalże nieznanym. Na dojrzałym rynku USA zagadnienia dystrybucyjne są realizowane na mocy umowy handlowej z siecią sprzedaży, dlatego taka akcja nie ma po prostu prawa bytu.
B2B to skrót od Business to Business, co oznacza, że program jest skierowany do partnera biznesowego. Nazwa ta na stałe zakorzeniła się w naszym języku, razem z innymi popularnymi anglicyzmami. Nie bez powodu – jest wyjątkowo trafna. W takiej relacji najważniejszy jest właśnie biznes. Obie strony reprezentują większe lub mniejsze przedsiębiorstwo, które chce realizować marżę handlową. Jeśli chce się osiągnąć swoje cele, należy wzajemnie się respektować, ale też odpowiednio nakłonić uczestników do działania, tak by zrealizowali konkretne zadania.
Cele programów motywacyjnych B2B
Cele to dążenia organizatorów programów motywacyjnych. Akcje tego typu są organizowane zwykle przez dział sprzedaży lub trade marketingu, czyli osoby specjalizujące się w sprzedaży produktów swoich pracodawców. Programy motywacyjne mają doprowadzić do:
- realizacji wyznaczonego poziomu wolumenu lub wartości sprzedaży promowanych produktów,
- uzyskania odpowiedniego poziomu udziałów rynkowych,
- zwiększenia dystrybucji.
Oprócz tego w ramach programu można też zrealizować zadania, które w perspektywie pomogą osiągnąć wyżej wymienione cele (np. poprzez szkolenie pośredników handlowych, zachęcanie pracowników obsługujących klientów do rekomendowania danych produktów albo nakłanianie detalistów do utrzymywania danego poziomu cen lub zapasów).
Artykuł powstał we współpracy z firmą i360 Sp. z o.o.
