UMIEJĘTNOŚĆ SKUTECZNEGO WPŁYWANIA NA LUDZI TO WIELKA, POŻYTECZNA, ALE TEŻ GROŹNA SZTUKA.

Każdego dnia ktoś dąży do zmiany twoich poglądów, myśli i zachowań, a ty w mniej lub bardziej skuteczny sposób bronisz się tymi wpływami lub im ulegasz. Takie naciski pochodzą nie tylko ze strony członków twojej rodziny, sąsiadów, przyjaciół i współpracowników. Twoja osobowość oraz wierność poglądom poddawane są również próbie w prasie, telewizji, Internecie, kościele oraz w miejscu pracy. Wpływanie na ludzi jest bowiem czynnością starą jak świat – powszechną, naturalną, nierozerwalnie związaną z charakterem naszego gatunku. Będąc ludźmi, nieustannie zmieniamy się zarówno pod wpływem czynników zewnętrznych, jak i wewnętrznych (autosugestia). Sami także oddziałujemy na otaczający nas świat.

Propaganda i manipulacja

Warto przy tym pamiętać, że już samo sformułowanie „wpływanie na ludzi” oznacza pragnienie zmiany myśli, pojęć, przyzwyczajeń i zachowań osób w naszym otoczeniu. Wpływanie owo może mieć charakter pozytywny, gdy np. ostrzegamy kogoś przed narkotykami, wskazując na ich niszczącą siłę, albo negatywny, gdy staje się ono groźną manipulacją i propagandą, prowadzoną wbrew naszym interesom i naszej woli (np. uczenie wrogości w stosunku do innych ludzi poprzez mowę nienawiści).

Reguły Cialdiniego

Zwracał już na to uwagę słynny amerykański psycholog Robert Cialdini, który sklasyfikował reguły rządzące manipulowaniem innymi ludźmi. Dotarł do tych praw, zadając sobie pytanie: Czemu nasze interakcje z innymi ludźmi raz są skuteczne, a innym razem nie dają pozytywnych efektów? Przez 15 lat prowadził badania i eksperymenty mające na celu opisanie skutecznych metod perswazji. Wyniki swej pracy opublikował w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”, która szybko stała się międzynarodowym bestsellerem i została przetłumaczona na niemal wszystkie języki świata. Wprawdzie dzieło Cialdiniego ukazało się drukiem w 1984 roku, to jednak przedstawione w nim wyniki eksperymentów, wnioski oraz reguły są nadal świeże, aktualne i uniwersalne.

Wzajemność

Cialdini zwrócił uwagę na to, że ludzie odwzajemniają słowa, gesty i czyny. Wystarczy jedno miłe słowo lub drobny prezent, by uzyskać w zamian dużo więcej od obdarowanego. Metodą tą posługiwały się jako pierwsze amerykańskie organizacje wspierające weteranów wojennych, które do listów z prośbą o finansowe wsparcie dołączały drobne prezenty. Obdarowani nie byli potem w stanie odmówić udzielenia pomocy weteranom. Dziś metodę tę stosują niemal wszyscy. Otrzymujemy próbki produktów, zaproszenia na darmowe lekcje nauki języków obcych lub kolorowe kalendarze od organizacji religijnych. Jeśli je przyjmiemy, potem trudniej nam będzie odrzucić prośbę o pieniądze lub ofertę współpracy, złożoną nam przez tych, którzy nas wcześniej obdarowali.

SŁOWA KONTRA MINY
Zdaniem psychologa Alberta Mehrabiana, najważniejszym elementem każdej wypowiedzi wcale
nie jest jej treść. Słowa odpowiedzialne są za nasze powodzenie podczas przekonywania do siebie
innych zaledwie w 7%. Bardziej liczy się brzmienie i siła naszego głosu, które aż w 38% determinują
naszą skuteczność oraz – i to jest najważniejsze – nasze zachowanie niewerbalne, czyli nasz wygląd,
gesty i miny, od których aż w 55% zależy nasz sukces w komunikacji z innymi. Spostrzeżenia amerykańskiego badacza potwierdzają się podczas obserwacji sprzedaży bezpośredniej, telefonicznej
lub telewizyjnej oraz uroczystości o charakterze religijnym i politycznym.

Społeczny dowód słuszności

Ludzie to istoty społeczne, stadne i większość swych decyzji podejmują na podstawie obserwacji innych, czyli najchętniej zachowują się tak samo jak współobywatele. Tę tezę potwierdza m.in. prosty eksperyment, jaki przeprowadzono na jednej z nowojorskich ulic.

Na chodniku zatrzymywał się raptem mężczyzna i patrzył nieruchomo w niebo. Zdecydowana większość przechodniów omijała dziwaka szerokim łukiem, ale mniej więcej co dwudziesta osoba stawała obok niego i też zadzierała do góry głowę. Im więcej osób gromadziło się wokół mężczyzny, tym większy robił się tłok.

W efekcie cała ulica została zablokowana. Regułę społecznego dowodu słuszności (większość nie może się mylić) wykorzystują np. politycy, którzy prezentując się na masowych wiecach, twierdzą, że wspiera ich cały naród. Podobnie działają właściciele sklepów internetowych, piszący w sieci, że 99 procent klientów jest zadowolonych z ich usług.

Siła autorytetu

Cialdini zauważył, że bardziej ufamy osobom, które zajmują wysoką pozycję w hierarchii społecznej, czyli są np. lekarzami, wysokimi rangą wojskowymi lub znaczącymi przedsiębiorcami. Ba! – osoby takie wydają się nam nawet o kilka centymetrów wyższe, młodsze, przystojniejsze i mądrzejsze, niż są one w rzeczywistości.

Czy wystarczy zatem założyć lekarski kitel lub mundur generała straży pożarnej, byśmy mieli autorytet i by nam zaufano?

Okazuje się, że tak. Potwierdza to eksperyment z przechodzeniem przez ulicę na czerwonym świetle. Zdarza się, że ludzie częściej łamią przepisy i przebiegają jezdnię przed zmianą światła na zielone, jeśli zrobi to ktoś przed nimi. Jednak jeśli tym, kto łamie przepisy, będzie osoba w kitlu lekarza, oficerskim mundurze lub drogim, biznesowym garniturze, pobiegną za nią niemal wszyscy oczekujący na zmianę światła sygnalizacji ulicznej. Wiedzę o regule autorytetu wykorzystuje się nagminnie m.in. w reklamach produktów medycznych, kosmetycznych lub finansowych.

Rzadkie, więc lepsze?

Codziennie jesteśmy bombardowani informacjami zachęcającymi nas do szybkiego skorzystania z zakupu produktu lub usługi, gdyż wkrótce ma skończyć się liczba oferowanych do sprzedaży egzemplarzy lub czas obowiązywania oferty. Najczęściej informacje te nie mają wiele wspólnego z prawdą, a kryje się za nimi reguła niedostępności. Ludzie cenią bardziej nie to, co powszechne i łatwo dostępne (np. czyste powietrze, dopóki się je ma), ale to, co rzadkie i niedostępne. Tę obserwację Cialdiniego potwierdzają nie tylko ceny złota, diamentów i dzieł sztuki na giełdach oraz aukcjach współczesnego świata. Wystarczy przeprowadzić prosty eksperyment w pracowniczej stołówce – poinformować konsumentów, że jadłodajnia zostanie na czas kilkutygodniowego remontu zamknięta. Od razu wzrasta nie tylko liczba osób korzystających ze stołówki, ale także ocena jej wystroju, komfortu krzeseł oraz serwowanych potraw.

Pragnienie konsekwencji

Dużą wartością dla człowieka jest bycie postrzeganym jako osoba spójna i konsekwentna w swych zachowaniach i decyzjach. Przekonują o tym badania przeprowadzone wśród osób obstawiających konie na wyścigach lub grających na loterii. Hazardziści są bardziej przekonani o swej wygranej po wydaniu pieniędzy na zakład lub po wykupieniu losu, czyli po zwiększeniu swego zaangażowania w grę, niż przed faktem zakupu. Obiektywnie rzecz biorąc, wzrost wiary w wygraną przed lub po opróżnieniu portfela jest nielogiczny, gdyż szanse na wygraną cały czas są takie same. Jedynym wytłumaczeniem jest pragnienie bycia konsekwentnym, utwierdzania się w swych decyzjach. Regułę konsekwencji i zaangażowania wykorzystuje się nagminnie w promowaniu sprzedaży łączonej, gdy kupujemy z rabatem dwa lub kilka produktów tej samej marki zamiast jednego. Reguła ta rządzi też w polityce, gdy mimo ewidentnych błędów lub nawet zbrodni jakiegoś rządu jego wyborcy nie są skłonni zmienić swego dobrego zdania o nim.

Fatalne zauroczenie

O tym, że łatwiej ulegamy wpływom osób, które lubimy i cenimy, wiemy wszyscy, ale nie wiemy, jakie płyną z tego dalsze konsekwencje. Otóż w trakcie badań naukowych okazało się, że łatwo ulegamy również takim osobom, które w niewyszukany sposób nam się podlizują; są niemądre, ale za to atrakcyjne fizycznie; obiecują nam przysłowiowe gruszki na wierzbie lub zapewniają nas o tym, że jesteśmy piękni, szczupli, zgrabni lub silni, choć wiemy, że jest inaczej. Na fundamencie reguły lubienia i sympatii powstały gigantyczne portale społecznościowe, a wszystkie wielkie firmy współczesnego świata zatrudniają sztaby fachowców, których jedynym zadaniem jest przekonanie nas, jak bardzo te firmy nas lubią, choć osobiście w ogóle nas nie znają.

Urszula Dziewit-Gontowska

Artykuł ukazał się w drukowanej wersji magazynu „Businesswoman & life”  wydanie 48 kwiecień/maj 2019