Za zakupem bądź inicjacją nawet 83% zakupów stoją kobiety. Chociaż stanowią tak potężną siłę nabywczą, prawie połowa pań czuje się niezrozumiana przez specjalistów od marketingu.
Wyniki te znajdują potwierdzenie także w statystykach z innych krajów – na przykład niemieckiej agencji Grey. Dotyczy to nawet produktów, które w obiegowej opinii zakupują głównie mężczyźni – ponad połowę pieniędzy na sprzęt elektroniczny w Stanach Zjednoczonych wydają kobiety. Boston Consulting Group wylicza, że panie kontrolują między innymi 94% wydatków na wyposażenie domu, 60% na – zakup samochodu i około 51% – na sprzęt elektroniczny. Mimo to z badań przeprowadzonych przez Marketing to Moms Coalition wynika, że 46% kobiet uważa, iż marketerzy ich nie rozumieją.
Dlaczego marketing skierowany do kobiet?
Kobiety stanowią dużą siłę nabywczą i jednocześnie, choć wciąż nie doszło do całkowitego zrównania płac, zarabiają coraz więcej, wzrasta też liczba kobiet na stanowiskach kierowniczych i w biznesie. Tym samym z punktu widzenia marketingu coraz istotniejsze stają się ich potrzeby. Jak dowodzą liczne badania, proces zakupowy w przypadku mężczyzn i kobiet przebiega odmiennie. Panowie częściej koncentrują się na jednej sprawie, podczas gdy panie skupiają się na kilku rzeczach jednocześnie. Zwracają uwagę na inne cechy zarówno produktu, jak i przekazu komunikacyjnego niż mężczyźni – oprócz funkcjonalności i wygody użytkowania liczy się dla nich też na przykład wygląd produktu. Chociaż chętniej niż mężczyźni kupują w stacjonarnych sklepach, stanowią ponad połowę grupy e-konsumentów, a 46% kobiet przed zakupem poszukuje informacji w internecie. Aby przekaz marketingowy był skuteczny wobec kobiety, musi być odpowiednio skonstruowany.
Kluczem jest interakcja
By zbudować lojalność kobiety wobec marki, nie wystarcza samo oferowanie produktów spełniających jej oczekiwania czy nawet skonstruowanie odpowiedniego przekazu reklamowego. W przypadku pań zdaje się, że najskuteczniejsze działania to budowanie relacji i wchodzenie w bliższą interakcję. Na podstawie badań płci wnioskuje się, że dla kobiet istotniejsze niż dla mężczyzn są kwestie takie jak dialog, współpraca, porozumienie – właśnie na tych wartościach warto opierać marketing skierowany do kobiet. Idealnym środkiem przekazu w tym wypadku jest internet, który jako medium interaktywne umożliwia obustronną relację z klientkami. Więź z konsumentkami budować można przez kluby, portale społecznościowe (niebagatelna pozostaje tutaj rola Facebooka), e-mail marketing, organizowanie konkursów, specjalne rabaty przyznawane na urodziny albo adresowane do użytkowniczek danego serwisu. Duże znaczenie ma także odpowiadanie na pytania i wypowiedzi na fanpage’u oraz reagowanie na informację zwrotną od klientek – to wszystko sprzyja budowaniu pozytywnego wizerunku marki oraz tworzeniu stałej relacji z kobietami.
Target: kobieta
Istnieją akcenty, na które warto kłaść nacisk, gdy kierujemy nasz przekaz głównie do kobiet – to wspomniana już chęć komunikacji, ale także zwracanie uwagi na aspekty społeczne (panie chętnie wspierają marki, które wcielają w życie idee marketingu 3.0 – w swoich działaniach postępują zgodnie z wartościami, na przykład ekologią, walką o prawa zwierząt i tym podobnymi) i pamiętanie o dostarczaniu jasnych informacji. Istotny jest jednak również jeszcze jeden czynnik: moment życia, w którym znajduje się kobieta. Na inne sprawy zwracają uwagę nastolatki, młoda matka spogląda na świat odmiennie od singielki zajętej głównie karierą, a ta z kolei ma zwykle inne wartości od kobiety dojrzałej.
O kobietach jako grupie docelowej w działaniach marketingowych pisano w dodatku „Target kobieta” Media & Marketing Polska. Punktem wyjścia dla rozważań, oprócz samego znaczenia, jakie płeć piękna ma na rynku konsumenckim, jest stwierdzenie, że nie ma jednej konsumentki. Tworząc przekaz reklamowy adresowany do kobiet, trzeba pamiętać, że nie jest to grupa jednolita, a postrzeganie jej w ten sposób to największy błąd w działaniach marketingowych – i być może źródło przekonania wielu kobiet, że są na tym polu niezrozumiane.
