Zakładając firmę, niezbędne jest nadanie jej nazwy. Nie można tego zrobić później, zastanowić się dłużej lub poczekać i sprawdzić, w jakim kierunku wykiełkuje biznes. Z tego powodu wiele marek operuje nie do końca dobranymi nazwami lub niepasującymi do obecnego charakteru działalności. Na szczęście nazwę można zmienić. Jednak kiedy warto to zrobić?

Czym jest renaming i do czego służy?

Renaming, to nic innego, jak zmiana obecnej nazwy marki na nową, wybraną ze względów strategicznych. Zmieniane najczęściej są nazwy firm i spółek, dużo rzadziej produktów, ponieważ do ich nazw klienci silniej się przywiązują.

Jeżeli miałabym opisać w jednym zdaniu, kiedy warto zmienić nazwę marki, odpowiedź brzmiałaby: wtedy, gdy będzie to dla marki korzystne i opłacalne. Jednak nie jest to w pełni wyczerpująca odpowiedź, na tak złożone zagadnienie.

Kiedy marka powinna zmienić nazwę?

Istnieje przynajmniej kilka powodów, dla których marka może rozważać zmianę nazwy. Opiszę sytuacje, w których zmiana nazwy marki jest dobrym krokiem w stronę rozwoju biznesu.

Nazwa nie pasuje do charakteru biznesu

Wiele nazw polskich marek było tworzonych w trakcie transformacji politycznej początków lat 90. Nazwy te charakteryzują się niezbyt wymyślnym stylem — królują w nich zakończenia -ex lub -pol. Samo to, że nazwa powstała dawno temu wcale nie musi być przyczynkiem do renamingu. Warto jednak go rozważyć, gdy biznes rozwinął się i dojrzał, a nazwa wyraźnie odstaje od nowego charakteru marki.

Renaming jest wskazany również wtedy, gdy z biegiem lat przedsiębiorstwo zmieniło kierunek swojej działalności i sama nazwa zdecydowanie odbiega od pierwotnego zamysłu. Przyznanie marce nowej nazwy, wzbudzającej odpowiednie skojarzenie może wpłynąć na zwiększenie jej rozpoznawalności i napływ nowych klientów.

Nazwa jest nieczytelna

Tworząc nazwę marki bez odpowiedniego reseachu możemy stworzyć swój przyszły koszmarek. Istnieją nazwy, które są zbyt długie lub bardzo trudne do rozszyfrowania dla konsumenta. Wykorzystanie zapożyczeń językowych lub tworzenie zlepków wyrazowych może doprowadzić do sytuacji, że podanie komuś nazwy strony internetowej lub adresu e-mail będzie niemożliwe bez literowania. Jeżeli nazwa nie kojarzy się ze sprzedawanymi usługami i produktami lub jest wiecznie mylona, to lifting nazwy lub renaming może rozwiązać problem.

Rozszerzenie działalności poza granicę

Nazwa marki stworzona dla polskiego konsumenta niekoniecznie będzie odpowiednia na rynkach zagranicznych. Po przetłumaczeniu jej na język obcy może okazać się, że brzmi zabawnie, nie wywołuje odpowiednich skojarzeń, lub co gorsza, jest niestosowna.

Renaming jest wtedy obowiązkowym punktem przed rozpoczęciem budowania pozycji na nowym rynku.

Niekiedy prawo danego kraju może nie zezwolić na wykorzystywanie obecnej nazwy. Przykładowo marki zawierające w swojej nazwie słowa bio lub eco muszą na nowym rynku sprostać odpowiednim regulacjom. Czasem dużo łatwiej jest dokonać renamingu.

Fuzje, zmiany własności lub plany strategiczne

Renaming jest częstą praktyką w momencie przejmowania lub scalania przynajmniej dwóch marek. Do najczęstszych przyczyn zmiany nazwy należą:

• przejęcie,
• fuzja,
• zmiana własności,
• wymuszenie przez markę macierzystą,
• wyłączenie z marki

W takim wypadku strategie renamingu mogą być różne. Pierwszą z nich jest sytuacja, gdy jedna marka zostaje wchłonięta przez drugą i przyjmuje jej nazwę. Inną jest wybranie najbardziej rozpoznawalnej marki dla całej grupy marek. Kiedy indziej marki objęte fuzją mogą stworzyć nazwę zawierającą typografię obu przedsiębiorstw lub ich części, albo wygenerować całkowicie nową.

Wybór kierunku renamingu jest podyktowany korzyściami, jakie mogą osiągnąć scalone marki i jest ściśle zależny od sytuacji rynkowej, analiz i ustalonej strategii. Zazwyczaj renaming z takich powodów stosują duże przedsiębiorstwa lub korporacje.

Odbudowa wizerunku po kryzysie

Kryzysy PR-owe się zdarzają. Przez mniejsze i większe komplikacje przechodzi każda marka. Gorzej, jeżeli pomyłka była katastrofalna w skutkach. Jeżeli nie ma już szans na odbudowanie pozytywnego wizerunku, warto sięgnąć po renaming. W tym wypadku można podejść do niego na dwa sposoby. Albo całkowicie odciąć się od dawnej marki i zacząć zupełnie od nowa, albo wykorzystać kryzys umierającej marki do przeprowadzenia pełnego rebrandingu. To, co w oczach klientów może odbudować wizerunek, to przyznanie się do błędu i pokazanie, że firma przechodzi generalną przebudowę i ustala całkowicie nowe wartości.

Zaletą renamingu po kryzysie PR-owym jest to, że nowa marka może zacząć działania na rynku z czystą kartą, jednak wciąż dysponując zebranym przez lata doświadczeniem.

Jak odpowiednio przeprowadzić renaming?

Chcę podkreślić jedną bardzo ważną rzecz. Renaming nie może być tworzony „na kolanie”, pospiesznie, ani nie powinien być to genialny pomysł prezesa. Nową nazwę marki należy dokładnie przemyśleć pod względem strategicznym i marketingowym, wykonać odpowiednie analizy rynku oraz konkurencji. Bez gruntowego i kompleksowego podejścia do renamingu można nie dość, że nie osiągnąć zakładanych celów, to zwyczajnie zaszkodzić wizerunkowi przedsiębiorstwa.

Rozważając zmianę nazwy, warto skierować się z tym do specjalistów od namingu. W ramach (często bezpłatnych) konsultacji można omówić oczekiwania i potrzeby przedsiębiorstwa oraz otrzymać profesjonalną opinię. Czasem wystarczy niewielki lifting nazwy albo dodanie tagline’u (slogan pod logotypem), aby nabrała ona ciekawszego i bardziej adekwatnego charakteru. Kiedy indziej może być potrzebna całkowita przebudowa, przez którą krok po kroku przeprowadzą odpowiedni eksperci.

Zmiana nazwy marki to inwestycja

Renaming jest narzędziem do budowania wizerunku oraz szansą na wyróżnienie się spośród konkurencji. Dlatego nie powinien być traktowany jako koszt, a raczej jako inwestycję. Inwestycję w rozpoznawalność oraz… tańszy marketing. Dobrze dobrana nazwa, budząca właściwe skojarzenia i odpowiednio zbudowana pod e-marketing pozwoli klientom szybciej wyszukiwać produkty i usługi oraz promować je przy niższych nakładach marketingowych. A co za tym idzie, pozwoli na szybszy rozwój marki.

Iwona Surma

Content Manager w grupie strategiczno-kreatywnej JAAQOB HOLDING™.

Ekspertka od treści biznesowych. Entuzjastka słowa pisanego. Specjalistka do zadań specjalnych. Marketingiem treści zajmuję się od 6 lat, tworząc teksty i reklamy dla znanych marek.