Od ponad 20 lat współtworzy polski rynek reklamy. Karierę rozpoczynała w Zenithmedia, a od 1999 r. pracuje dla WPP. Od 2011 zarządzała MEC. Po fuzji MEC i Maxusa w 2018 r. stanęła na czele Wavemaker, kilka miesięcy później awansowała na lidera regionu. Od 2019 r. jest CEO GroupM Poland. W 2021 r. sieć poszerzyła jej kompetencje o rozwój oferty GroupM w CEE. Jest członkiem rady nadzorczej SAR i zarządu IAA Polska. Była pierwszą kobietą uhonorowaną tytułem AdMana przez „Press” w 2014 r., a w 2019 otrzymała go ponownie. W 2020 r. IAB przyznało jej tytuł Człowieka Roku.
BWL: Od ponad 20 lat współtworzy Pani rynek reklamy w Polsce. Zaczynała Pani w czasach, kiedy internet dopiero zaczynał się rozwijać, a reklamy znaliśmy głównie z telewizji. Jak ocenia Pani zmiany, które nastąpiły od późnych lat dziewięćdziesiątych, w obszarze szeroko pojętej reklamy? Co najbardziej Panią zaskoczyło na przestrzeni tych ostatnich trzech dekad?
IA: Do czasu „rewolucji technologicznej” przekaz-kreacja (czyli domena agencji kreatywnych) był traktowany jako terytorium, na którym można osiągnąć przewagę konkurencyjną. Teraz to medium zdobywa tę przewagę, a więc zasadnicze znaczenie ma to, jaki wykorzystamy kanał i na ile wykorzystamy go skutecznie. To oznacza odejście od dotychczasowych praktyk reklamowych – kluczowe decyzje podejmują już nie osoby, które „intuicyjnie czują, czy reklama jest dobra, czy zła”, ale osoby, które potrafią analizować i interpretować dane. Kolejną fundamentalną zmianą jest nowe podejście do relacji z konsumentem. W latach dziewięćdziesiątych marki przemawiały ex cathedra, to były monologi. Obecnie mamy do czynienia z dialogiem marek z konsumentami – doprowadził do tego rozwój technologii. I to jest zła wiadomość dla marketerów starej daty, ale świetna dla tych, którzy odnajdują się w nowej rzeczywistości. Największe zaskoczenie to oczywiście pandemia, która bardzo zmieniła rynek w ciągu kilku miesięcy. A do tego jeszcze doszła nam wojna. Ale nie wpadamy w panikę, działamy. W przypadku pandemii byliśmy przygotowani na pracę zdalną z wyprzedzeniem. W chwili ataku Rosji na Ukrainę zorganizowaliśmy pomoc dla naszych kolegów i koleżanek z pracy i ich rodzin – a pracuje z nami w Warszawie wiele osób z Ukrainy. A przede wszystkim zajęliśmy się relokacją pracowników agencji z naszego holdingu (WPP) z Kijowa. Rozmawiamy w pierwszym tygodniu marca i w tym momencie mogę powiedzieć, że przyjęliśmy w Polsce ponad sto osób związanych z kijowskim oddziałem WPP – pracowników i ich rodziny, dzieci…
Zniechęca mnie…
Negatywne nastawienie. Zakładanie z góry, że coś się nie uda.
Cecha charakteru, którą w sobie najbardziej lubię…
Zdolność porozumienia się z każdym, nawet w napiętych i konfliktowych sytuacjach.
Na bezludną wyspę zabrałabym…
Zaległe książki i filmy, na które w mojej codziennej gonitwie nie mam czasu.
Relaksuję się…
W podróżach, zwłaszcza gdy nie ma zasięgu internetu i sieci telefonicznej.
BWL: W roku 2022 wciąż towarzyszy nam pandemia, sytuacja gospodarcza w Polsce nie należy do najłatwiejszych. Jak Pani zdaniem na takie okoliczności odpowie branża reklamowa? Jakie kluczowe zmiany, inicjatywy pojawią się na rynku reklamy światowej i w Polsce?
IA: Pandemia spowodowała, że zakupy online stały się dla konsumentów codziennością, a e-commerce dla większości biznesów stał się kluczowym elementem strategii. Stąd też zmieniające się oczekiwania w stosunku do rynku reklamowego. Jego zadaniem będzie już nie tyle produkcja czy zakup reklam, ale projektowanie doświadczeń konsumenckich i doradztwo w transformacji cyfrowej e-commerce. Pandemia zwiększyła też presję, z jaką mierzą się marketerzy, wynikającą m.in. z gwałtownego wzrostu cen surowców, podzespołów i kosztów płac. W tej sytuacji naturalnym zachowaniem jest poszukiwanie wzrostu efektywności. Zawsze polecamy, by szukać go w poprawie wydajności ekosystemów komunikacji. Dziś jest najlepszy moment na uzbrojenie się w wiedzę, w które kanały i w jakie mediowe wskaźniki KPI warto inwestować, a które są stratą budżetu. Obserwujemy teraz u części marketerów próby podwyższania efektywności działań mediowych poprzez ich centralizację i optymalizację struktur. Daje to szybki efekt w postaci cięć kosztów struktur, ale jednocześnie też bardzo często przynosi nieporówny walnie wysokie straty w samych efektach działań komunikacyjnych. Kampanie, które nie uwzględniają potrzeb lokalnych konsumentów i specyfiki lokalnych mediów, mają często o kilkadziesiąt procent gorsze efekty sprzedażowe. Wspomniany przeze mnie wcześniej rozchwiany stan światowej gospodarki, presje inflacyjne oraz niepewność co do przyszłości powoduje, że firmy na całym świecie szukają oszczędności i synergii. I tu właśnie można szukać dodatkowych szans i możliwości dla polskiego rynku mediów i reklamy. Mamy w Polsce świetnych specjalistów od zakupu reklam na międzynarodowych platformach reklamowych, takich jak Google, Meta czy Amazon; ekspertów od analityki reklamowej czy technologii marketingowych. Międzynarodowe firmy to widzą i coraz częściej to wła śnie nad Wisłą szukają miejsca na tzw. huby – centra wiedzy odpowiedzialne za zakup i analitykę reklam w całej Europie czy wręcz na świecie. To właśnie w odpowiedzi na takie wyzwania i szanse rynkowe w GroupM podjęliśmy kilka miesięcy temu decyzję o stworzeniu w Warszawie międzynarodowego hubu, który w 2022 roku zatrudni stu specjalistów w zakresie technologii reklamowych wspierających planowanie komunikacji. Hub ten będzie pracował dla dużych marketerów, prowadzących równoległe działania na wielu rynkach.
BWL: W 2022 roku większa część światowego „tortu reklamowego” będzie należeć do reklamy cyfrowej. Ponad pięćdziesiąt procent wartości na rynku reklamy światowym (ponad czterysta miliardów dolarów) będzie pochodzić z digitalu. Czy Pani zdaniem taki trend utrzyma się przez najbliższe pięć lat? Jak będzie wyglądał świat reklamowy na progu lat trzydziestych XXI wieku?
IA: Ten trend się oczywiście utrzyma, ale moim zdaniem on za cztery, pięć lat przestanie być istotny, tak jak dziesięć lat temu przestała być istotna informacja o penetracji internetu – w momencie, gdy osiągnęła ponad osiemdziesiąt procent, uznaliśmy, że transformacja rynku infrastruktury została dokonana. Tu będzie podobnie. Gdy digitalizacja wydatków na media osiągnie siedemdziesiąt, osiemdziesiąt procent, przestaniemy o tym mówić. Stanie się tak z dwóch powodów: odchodzenia od konsumpcji telewizji przez młodsze grupy wiekowe oraz cyfryzacji mediów – szczególnie TV, ale też innych. Nasi specjaliści z akceleratora mSpark nieustannie testują nowe narzędzia, które potencjalnie pozwolą jeszcze skuteczniej prowadzić kampanie digitalowe. Obecnie zwracamy szczególną uwagę np. na obszary influencer marketingu i gamingu. Śledzimy tematy takie jak Metaverse, NFT, tokenizacja – są to obszary, w których na przestrzeni kolejnych lat pojawiać się będą nowe możliwości reklamowe dla marketerów.
BWL: Jest Pani niewątpliwie zapracowaną osobą, która osiągnęła sukces zawodowy. Czyjest coś, co zmieniłaby Pani, patrząc na swoją karierę wstecz? Jakie cechy charakteru pomogły Pani wspinać się tak spektakularnie po szczeblach kariery zawodowej?
IA: Nie zmieniłabym nic. Co prawda mamy wielki wpływ na nasz sukces zawodowy, ale bardzo ważne są też czynniki zewnętrzne. Dla mnie kluczowym „czynnikiem” była możliwość pracy dla takiej szefowej i mentorki, jaką jest Ania Lubowska. W ciągu ostatnich kilku lat ogromne wsparcie otrzymuję od mojej obecnej szefowej Demet Ikiler i jestem jej za to bardzo wdzięczna. Nie mogłabym też nie wspomnieć o takich osobach z regionu jak Aijt Varghese i Dominic Grainger. Jeśli chodzi o konstrukcję charakterologiczną, to za najważniejsze uważam cechy interpersonalne: empatię, rozumienie ludzi, chęć porozumienia się. To cechy uniwersalne dla każdej gałęzi biznesu. Taka otwarta postawa jest szczególnie trudna do utrzymania w przypadku ze tknięcia się ze skrajnie przeciwnymi opiniami. Często wtedy dochodzi do błędów kognitywnych – słyszymy tylko to, co chcemy usłyszeć i omijamy ważne zastrzeżenia. To duży i częsty błąd liderów, „szaleństwo władzy”, które dotyka wielu z nich. Z drugiej strony, tak w życiu, jak i biznesie, ważna jest konsekwencja i wy trwałe dążenie do celu.
