Prezes zarządu agencji marketingu internetowego Result Media. Członek i sekretarz Rady Inwestorów w KnowledgeHub Found. Od kilkunastu lat związany z marketingiem internetowym, posiada ogromne doświadczenie biznesowe i znajomość branży e-commerce. Wcześniej pracował m.in. jako dyrektor handlowy LogicSearch i doradca zarządu ds. marketingu internetowego w firmie ARBOinteractive oraz Managing Director w Clickmotion.
BWL: Nowe nawyki konsumentów – zdecydowanie przeszliśmy do online-u – wymuszają na firmach zmianę strategii działania. Czasem są to niewielkie korekty, czasem mamy do czynienia z rewolucją: zespoły zdalne, nowe sieci, zdecydowana digitalizacja. I tu szansę dostały marki takie jak Result Media, które działają w sferze marketingu internetowego. Jak wiele jest do zrobienia?
KWS: Gdy w 2020 r. wybuchła pandemia, wiele firm musiało z dnia na dzień utworzyć lub rozwinąć biznes online i wszyscy chcieli zrobić to jak najszybciej. Na problemy nie trzeba było długo czekać: źle dobrane silniki sklepów wygenerowały kłopoty z integracją systemów magazynowo-księgowych, brak zaawansowanej konfiguracji analityki powodował z kolei niską rentowność kampanii Adwords. Obecne narzędzia marketingu internetowego są wysoce efektywne, ale też coraz bardziej zaawansowane i wysoce skomplikowane, a przede wszystkim trzeba wiedzieć o ich istnieniu i zasadności wykorzystania w danej sytuacji. Agencja Result Media od lat wspiera m.in. e-commerce, stosując zaawansowane rozwiązania marketingowe, więc w naturalny sposób staliśmy się partnerem w szybkiej i sprawnej digitalizacji. Mamy pełen przegląd rynku, znamy wiele branż, tworzymy i przebudowujemy witryny sklepów internetowych, aby były przyjazne i użyteczne dla e-klientów, prowadzimy efektywne kampanie reklamowe, przygotowujemy oryginalne rozwiązania graficzne. Bo w dzisiejszych czasach nie wystarczy mieć produkt i zaoferować go klientom. W sieci konkurencja jest ogromna. W 2020 roku powstało ponad dwanaście tysięcy sklepów internetowych, do dziś przetrwała mniej więcej połowa. Czy jest wiele do zrobienia? Tak. Trzeba wiedzieć, jak dotrzeć do klientów, jak umiejętnie wyciągnąć wnioski z analityki internetowej i wreszcie jak dobrać narzędzia i formy promocji, aby zwiększyć potencjał zakupowy. Pamiętajmy też o tym, że klienci są coraz lepiej wyedukowani: sprawdzają produkty, czytając opisy, opinie, ale też zwracają uwagę na sam proces zakupowy – ma być łatwy i szybki. Dlatego istotne jest precyzyjne targetowanie, automatyzacja procesu, system rekomendacji, oferowanie produktów komplementarnych – to elementy, które decydują o sukcesie e-biznesu.
BWL: Jak się okazuje, w sieci nie jest łatwo się przebić, a dotychczasowe narzędzia analizy danych od Google i Facebooka nie są wystarczające. Mam rację?
KWS: Nie zgadzam się. Posłużę się taką analogią: siadam teraz razem z Panią za sterami wielkiego odrzutowca i dostajemy zadanie, by dolecieć do Australii. Myślę, że pierwszym problemem nie do pokonania będzie samo uruchomienie maszyny – czy to oznacza, że wyposażenie samolotu jest niewystarczające? Narzędzi, coraz bardziej zaawansowanych i precyzyjnych, mamy wystarczająco. Co więcej, zarówno Google, jak i Facebook cały czas udostępniają nowe technologie – bywa, że nie wszystkim. Potrzebne jest wiedza o nich, a to zmienia się niezwykle dynamicznie. I doświadczenie, aby wiedzieć, gdzie i które z nich warto wykorzystać i które w danej sytuacji będą najskuteczniejsze. Wspomniana analogia świetnie pasuje do prowadzenia działań marketingowych w internecie. Wiele platform oferuje gotowe rozwiązania, wydaje się, że można samodzielnie „wystartować” i „lecieć na autopilocie”. To zazwyczaj bardzo źle się kończy – nie zauważymy sygnałów ostrzegawczych i szybko możemy się rozbić. Potrzebni są specjaliści, którzy mają dostęp do najnowszych i najbardziej zaawansowanych rozwiązań. Którzy mają doświadczenie i wiedzę z pierwszej ręki – znają narzędzia, testują nowe technologie, korzystają z wiedzy międzynarodowych ekspertów. Których możemy sprawdzić dzięki systemowi certyfikacji czy analizując ich dotychczasowe osiągnięcia.
Zniechęca mnie…
Rutyna.
Cecha charakteru, którą w sobie najbardziej lubię…
Ciekawość.
Relaksuje się, gdy…
Czytam lub uprawiam boks
BWL: Firmy długo trzeba przekonywać do korzyści, jakie płyną z tych narzędzi?
KWS: Nam wystarczą dwa tygodnie. Jeśli firma chce prowadzić skuteczne działania online i zgłasza się do nas z prośbą o wsparcie, da nam dostęp do swoich systemów analitycznych, pozwoli przyjrzeć się architekturze serwisu, przeanalizować dotychczasowe aktywności – formy promocji, strukturę kampanii i jej efektywność – po tak krótkim czasie możemy zdiagnozować problem i zarekomendować najlepsze rozwiązania. A potem je przeprowadzić. Jako agencja Google Partner Premium mamy dostęp do narzędzi, które wykorzystują m.in. machine learning do prowadzenia kampanii, pozwalając na mierzenie efektów naszych działań i ich stałą optymalizację. Takim wyjątkowym narzędziem jest Google Marketing Platform, która dzięki automatyzacji procesów, bieżącej analizie trendów czy agregowaniu olbrzymiej ilości danych pomaga zidentyfikować najbardziej wartościowych odbiorców i dotrzeć do nich z ofertą w optymalnym miejscu i czasie. Zaawansowane algorytmy Search Ads 360 umożliwiają raportowanie i wyświetlanie wyników w czasie niemalże rzeczywistym, co pozwala na podejmowanie szybszych i trafniejszych decyzji biznesowych. Dzięki Display & Video 360 możemy tworzyć zaawansowane kampanie reklamowe oparte na banerach i materiałach video oraz tymi kampaniami zarządzać.
BWL: W obliczu rosnących cen i niepewności jutra konsumenci ostrożnie podejmują decyzje zakupowe, a firma musi przekonać do pozostania na stronie i dokonania zakupu produktu czy usługi.
KWS: W mojej ocenie statek co prawda tonie, ale orkiestra gra i zabawa trwa w najlepsze – konsumenci albo nie dostrzegają zagrożeń ekonomicznych, albo uciekają z gotówką w obawie przed inflacją. Obecnie sprzedaż online ma się bardzo dobrze. Wiele firm od razu zaczęło od ograniczania kosztów, najczęściej zaczynając od cięć w budżecie przeznaczonym na marketing i to był błąd, bo na ich miejsce weszli inni. Trzeba pamiętać, że zbyt pochopne decyzje odbiją się na dalszym funkcjonowaniu firmy – większy koszt trzeba będzie ponieść na odbudowanie swojej pozycji po okresie zastoju. Gospodarując zasobami marketingowymi, przedsiębiorstwa powinny jednocześnie oceniać perspektywy rynkowe swoich marek, podejmować decyzje o alokacji wydatków w sposób dalekowzroczny i zadbać o zrównoważone budżety marketingowe. To okazja, aby przeanalizować prowadzone działania i zoptymalizować je w taki sposób, aby były jak najbardziej efektywne.
BWL: Nie zapominajmy jednak, że to, co się nie zmieniło, to działania w obszarze CSR firm. Tu wciąż musimy działać, aby skutecznie budować wizerunek firm, prawda?
KWS: Ostatnie badania – m.in. Global Marketing Trends 2022 – potwierdzają, że klienci zwracają uwagę nie tylko na cenę, jakość i markę produktu, ale coraz większe znaczenie ma fakt, czy firma jest odpowiedzialna społecznie i działa zgodnie ze zrównoważonym rozwojem. Okazuje się, że te kwestie są najbardziej istotne dla przedstawicieli pokolenia Z, czyli najmłodszych e-klientów. Tyle badania. W mojej ocenie jest to pewna moda, a firmy odpowiadają na ten zauważalny trend, dostosowując przekaz do oczekiwań konsumentów. Celem działania każdej firmy jest maksymalizacja zysku. Komunikacja marek z klientami zawsze uwzględniała zmieniające się otoczenie rynkowe, nowe strategie czy mody. Dlatego w wielu przypadkach obserwujemy działania CSR, które motywowane są czysto biznesowo. Dziś są to działania na rzecz ludzi LGBT+ czy klimatu, wcześniej marki wykorzystywały potencjał międzynarodowych korporacji i „zachodnią” jakość oferowanych produktów, ostatnio podkreślają swoją tożsamość narodową i kulturową – promocja polskich marek, lokalność, wręcz „rzemieślniczość”. Trendy się zmieniają, a firmy zawsze będą wykorzystywać je w celu przekonania klientów do swoich produktów. Dopóki to działa, na wielu sztandarach będą hasła równościowe i ekologiczne. Aż pojawi się kolejna moda…
BWL: A równość płci w biznesie? Nadal musimy nad tym pracować?
KWS: Ja dzielę ludzi na mądrych i głupich, nie ma znaczenia płeć. I widać to bardzo dobrze w mojej firmie. Wartość pracownika wynika z jego pracy i zaangażowania, tak samo jak jego pozycja w firmie. Myślę, że w branży marketingowej dobrze sobie z tym radzimy.
BWL: Na koniec poproszę o radę dla przedsiębiorców od eksperta: jak utrzymać znaczenie marki w obliczu kryzysu?
KWS: W mojej ocenie należy maksymalnie wykorzystać okres, w którym wydatki konsumenckie są jeszcze wysokie, a to oznacza, że poza dobrą ofertą produktową trzeba też mieć bardzo dobrą agencję, która skutecznie wesprze działania sprzedażowe. Jeśli mamy konkurować z podmiotami, których marketing internetowy prowadzą specjaliści z certyfikowanych agencji, to bez podobnego wsparcia jesteśmy bez szans – konkurencja zrobi to szybciej, taniej i efektywniej, zabierając nam klienta. Dlatego uważam, że należy poświęcić czas, aby wybrać dobrą agencję, zaplanować budżet i zawalczyć o zmaksymalizowanie sprzedaży.
