Niedawne wsparcie marek dla społeczności LGBT pokazuje, że rośnie znaczenie marketingu zaangażowanego. W ostatnich latach rośnie zaangażowanie społeczne marek. Konsumenci chętniej kupują produkty firm, które reprezentują bliskie im wartości, lub których zakup przyczynia się do konkretnej pomocy. Zjawisko to, nazywane cause related marketing, ma się coraz lepiej w Polsce.

Więcej niż CSR

Marki coraz częściej wypełniają lukę po oficjalnych instytucjach społecznych, wobec których rośnie nieufność, zwłaszcza ze strony młodych. Szczególnie chętnie angażują się w takie akcje społeczne, które z różnych powodów nie są wspierane przez państwo. Nierzadko charakteryzują się niekonwencjonalnym podejściem do rozwiązywania problemów społecznych.

Ten trend to coś więcej niż CSR, czyli tzw. społeczna odpowiedzialność biznesu, którą marki chwalą się od lat, angażując się charytatywnie lub wspierając kulturę. Marki stawiające na cause related marketing nie boją się emocji i tematów wzbudzających kontrowersje. Ich celem jest nie tylko wsparcie, ale też aktywizacja swojej społeczności na rzecz danej sprawy.

Wsparcie dla LGBT

Niedawne wypowiedzi polityków nt. społeczności LGBT sprawiły, że sporo marek w Polsce mocno zaakcentowało swoje wsparcie dla osób nieheteronormatywnych. Najbardziej widocznym przykładem takich działań był lifting logotypów zamieszczonych w social mediach. Wiele marek wprowadziło nową wersję swojego logo – w barwach tęczy – chcąc w ten sposób podkreślić swoje zaangażowanie w walkę o równouprawnienie orientacji seksualnych.

Kubota, marka, której kultowe produkty przeżywają obecnie renesans, zaproponowała kolekcję klapków z tęczowym logo. Część zysków z jej sprzedaży trafi do organizacji Stonewall, która działa na rzecz praw osób LGBT+. Durex stworzył nową kampanię prezerwatyw „Głośni w łóżku”, do której zaprosił pary zarówno hetero, jak i homoseksualne. TVP odmówiło emisji reklamy, a decyzję uzasadniono szkodliwym wpływem na małoletnich. Polska marka Risk made in Warsaw z kolei wystartowała z kampanią wspierającą społeczność LGBT – Risk for love – która towarzyszy kolekcji ubrań o tej samej nazwie.

Your KAYA – marka na barykadach

Your KAYA, polska marka organicznych produktów do higieny intymnej, od początku postawiła zaangażowanie społeczne w centrum swojej strategii. Na jej profilach społecznościowych pojawiła się niedawno tęczowa wersja logo i grafika z napisem „Love is love” oraz przekaz: „Wyjątkowość czerwca niech zamieni się w powszedniość roku. Bądźmy czuli, bądźmy szczerzy, bądźmy blisko.”

Kluczowe znaczenie w budowaniu tożsamości marki miała wcześniejsza kampania #mensTRUEacja, której celem było przełamanie tabu dotyczącego okresu i zachęcenie do otwartych rozmów na jego temat. Niedawno Your KAYA zainicjowała też akcję społeczną #27maja wspierającą kobiety bez dzieci.

– Zaangażowanie społeczne jest przyszłością marek konsumenckich – powiedział Marek Gut, CEO Your KAYA. – W coraz bardziej spolaryzowanym świecie milczenie jest najgorszą strategią. Dzięki sprawnej komunikacji i social media marki mają dziś dużo lepsze dotarcie do ludzi niż tradycyjne instytucje społeczne. Ale w zamian za kliknięcie „Lubię to!” konsumenci chcą czegoś więcej niż informacji o produktach. Chcą wiedzieć, czy ktoś, kogo wspierają portfelem, myśli tak jak oni.