Społeczna odpowiedzialność biznesu od lat jest ważnym aspektem działalności firmy. O nowych działaniach csr uruchomionych w czasach pandemii opowiada Iwona Doktorowicz-Dudek, wiceprezes ds. Marketingu Kompanii Piwowarskiej SA.

BWL: Jakie są największe wyzwania współczesnego marketingowca?

IDD: Dobry marketingowiec powinien działać tak, aby zapewnić biznesowi długotrwały, profitowy wzrost. To nasze największe wyzwanie, niezmienne od dekad. Gdyby w biznesie zabrakło działu sprzedaży – efekt byłby widoczny natychmiast. Jeśli to samo zdarzyłoby się z marketingiem – cała firma działałaby dalej. Efekt przyszedłby dopiero po jakimś czasie, ale byłby trudniejszy do zaadresowania. Mierzylibyśmy się wtedy z problemem braku marki, zostałby sam… produkt walczący ceną. Jako marketingowcy często zapominamy, że efekt naszych działań jest mierzony przede wszystkim w długiej perspektywie. Wiele razy słyszałam komentarze: „Reklama już jest trzy tygodnie na rynku, a sprzedaży nie ma – zróbcie coś, bo reklama nie działa!”. Warto wtedy pamiętać, że efektywność marketingową mierzy się nie tylko w krótkim, ale przede wszystkim w długim okresie.

BWL: Branża produkująca alkohol podlega szczególnym regulacjom i ograniczeniom w obszarze reklamy. Jak te zakazy wpływają na pracę marketingowca?

IDD: Ograniczenia zwykle zmuszają do większej kreatywności, która przynosi efekty. Żubr, Tyskie, Lech to dzi

ś marki ikony, których działania są omawiane jako case studies. Ich reklamy są nie tylko zauważane przez konsumentów, ale też komentowane i wyczekiwane – jak np. kolejna odsłona reklamy Żubra. Część ograniczeń w sposób bardzo świadomy narzucamy sobie sami jako branża. Sami zaproponowaliśmy oznaczenia odpowiedzialnościowe, takie jak: „Nie jeżdżę po alkoholu”, „W ciąży nie piję”. Świadomie poświęcamy część czasu antenowego, obszaru komunikacyjnego do wprowadzenia komunikatu odpowiedzialnościowego.

BWL: Czy obecna „kraftowa rewolucja” zmienia obraz rynku piwnego i ma wpływ na takie duże browary jak Kompania Piwowarska?

IDD: Dobra, mocna konkurencja sprzyja wzrostowi. W przypadku rynku piwa przekłada się to od dłuższego czasu na wzrost wartościowy całej kategorii. Pokazujemy, że piwo to nie tylko jasne pełne, to również różnorodność piw smakowych, niskoprocentowych, bezalkoholowych czy piwnych specjalności – tzw. kraftów. Kompania Piwowarska jako pierwszy duży browar na rynku polskim wprowadziła Książęce. Dziś to około jednej czwartej całego segmentu piw kraftowych. Razem z innymi browarami tworzymy różnorodną ofertę na rynku piwa i razem zmieniamy obraz tego rynku.

BWL: Dla każdej firmy istotne stają się działania w ramach realizacji celów CSR. Szczególnego znaczenia nabierają one w branży spożywczej, a jeszcze bardziej szczególnie traktowane są przez producentów alkoholu. Jakie działania podejmują Państwo w ramach realizacji idei odpowiedzialnego biznesu?

IDD: Kompania Piwowarska od lat działa według tej idei, zarządzając odpowiednio procesami, gospodarując surowcami, kształtując łańcuch wartości oraz relacje z interesariuszami. Przecież skorzystamy na tym nie tylko my sami, ale także nasi partnerzy biznesowi, środowisko i lokalne społeczności. Wyznaczyliśmy sobie mierzalne cele. Gros wysiłków kierujemy na promocję odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu i zapobieganie konsumpcji alkoholu przez osoby, które nie powinny po niego sięgać. Przykładem są strefy Sprawdź Promile na imprezach masowych czy kampania FASOFF dotycząca płodowego zespołu alkoholowego. Szczególnie bliskie są nam także inicjatywy związane z ochroną środowiska, np. sponsoring Białowieskiego Parku Narodowego czy Strefa Eko choćby podczas festiwalu Pol’and’Rock. Jako marketingowiec szczególnie dumna jestem z akcji „Żubr wspiera zagrożone gatunki”. Na puszkach i butelkach wizerunek żubra zastąpiły na jakiś czas obrazy zagrożonych gatunków − wilka, rysia i sóweczki. Żubr przekazał fundacji WWF milion złotych na programy ochronne, obejmujące te gatunki. Zrobiliśmy coś dobrego, a równocześnie odnieśliśmy korzyść biznesową: akcja przełożyła się nie tylko na wzrost udziałów, ale również na wzmocnienie już i tak bardzo silnej marki. Obecnie, w czasie pandemii modyfikujemy aktywności marketingowe. Lech wspiera Fundusz Interwencyjny WOŚP. Lech Pils przekazał środki na inicjatywę fanów klubu Lech Poznań, dzięki której do wielkopolskich szpitali i placówek medycznych dotarły potrzebne materiały. Tyskie wspiera szpital w rodzimych Tychach i na swoich kanałach social media zachęca do zostania w domu.