Wyrok Trybunału Konstytucyjnego z października 2020 roku dotyczący zaostrzenia prawa aborcyjnego w Polsce budzi wiele emocji wśród społeczeństwa. Kobiety walczą o swoje prawa biorąc udział w ogólnopolskich strajkach jasno deklarując swoje stanowisko odnośnie wyroku. Pojawiają się także przeciwstawne opinie, a w tle dominuje polityka oraz religia. Media społecznościowe bardzo mocno odzwierciedlają nastroje społeczne. Ostre komentarze, wymiana poglądów. Emocje sięgają zenitu! Na tyle, że niektóre marki zaczęły zajmować stanowisko dotyczące zaostrzenia ustawy antyaborcyjnej w Polsce. Czy firmy z punktu widzenia PR-u i marketingu powinny opowiadać się za którąś ze stron? Czy powinny zachowywać neutralność?

Marka, a człowiek

Zazwyczaj w kontekście tematów kontrowersyjnych, społecznych, a zwłaszcza politycznych marki pozostają neutralne. Wśród swoich odbiorców mogą mieć klientów o różnych opiniach na ten sam temat. Tymczasem należy podkreślić, że wspomniany strajk kobiet w tym konkretnym przypadku można zaliczyć do wyjątkowej sytuacji. Zwłaszcza, że dotyczy prawa, wolności wyboru oraz kompromisu, jaki obowiązywał do tej pory. Czy jednak ten wyjątek sprawia, że marka powinna wyrażać swoje stanowisko?

Omawiając ten konkretny przypadek należy poruszyć kwestię, jak dzisiaj definiujemy markę. Coraz częściej postrzegamy ją nie tylko w kontekście loga, ale przede wszystkim przez pryzmat ludzi, wartości oraz misji firmy. Warto zwrócić uwagę i przytoczyć przykłady, które marki zareagowały jako pierwsze i dlaczego mogły sobie na to pozwolić. W szczególności pierwsze reakcje dotyczyły branży modowej. MLE Collection, Petite Maison, Answear.com, Risk made in warsaw.

Na przykład MLE Collection to marka należąca do Katarzyny Tusk utożsamiana bardzo mocno z jej blogiem, a tym samym jej marką osobistą. Na oficjalnych profilach social media Klientki mogły przeczytać następujący wpis:

Niewiele marek decyduje się na taki ruch, bo część z Was ma pewnie inne zdanie na temat wyroku TK. Milczenie z obawy o mniejszy dochód byłoby jednak zupełnie nie w naszym stylu – Instagram @MLEcollection

Poparcie dla kobiet wyraziła także marka Petite Maison, należąca do projektantki Zofii Ślotały-Haidar. Jako marka zatrudniający same KOBIETY i ubierającą kolejne pokolenia kobiet NIE zgadzamy się za pozbawianie nas PODSTAWOWYCH PRAW‼️ Instagram @Petite Maison

Poszczególne brandy często same zostają wywoływane do tablicy przez swoje Klientki. W komentarzach można przeczytać opinie, że kobiety niekiedy oczekują reakcji marek, które lubią. Wspomniane powyżej firmy mogły nie mieć tak dużych obaw, co duże i popularne koncerty. Dlaczego? Przede wszystkim spora liczba Klientek obserwuje poczynania ich właścicielek, obserwuje ich styl, inspiruje się. Doskonale wiedzą, kto stoi za przysłowiowym szyldem, co znajduje przełożenie także na reakcję do ich firm. Tymczasem co z markami, których właściciele nie są utożsamiani z popularnym osobami?

Z punktu widzenia marketingu oraz PR-u z pewnością nie korzystne jest promowanie produktów na bazie zaistniałego tematu. Forsowanie usług nawet przy najszczerszych chęciach wsparcia dla kobiet może przynieść opłakane skutki. Brak totalnej reakcji i obojętność w każdym aspekcie rozwoju sytuacji  w pewnym momencie również może zawieść. Tak źle i tak nie dobrze? A czy to nie jest tak jak z usługami, wszystkim nie dogodzisz?

Inicjatywy pracowników

To co zawsze będzie wskazane to reakcja przedsiębiorstwa w kontekście ich kobiecej części załogi i zespołu. mBank opublikował post z hasłem „Wspieramy” i dodał zdjęcia kobiet pracujących w banku. Jako pracodawca umożliwił im korzystanie z urlopu w środę, w dniu ogólnopolskiego strajku kobiet. Na reakcje klientów nie trzeba było długo czekać. Na Twitterze grzmiało. Konsumenci nawoływali do zamykania rachunków. Tymczasem mBank dopuścił do głosu kobiety w swoim zespole i nie wycofuje się ze swojej komunikacji pod wpływem krytyki. W odpowiedzi na negatywny komentarz na oficjalnym profilu mBanku mogliśmy przeczytać odpowiedź:  „Wspieramy prawa kobiet i wolny wybór każdej kobiety w sprawach jej dotyczących. Ola”. Za szyldem nawet największych banków stoją ludzie, którzy tworzą inicjatywy oddolne.

Oczywiście nadal nie można odseparować, że wspomniany zespół pracuje na imię danej marki. Obecnie trzeba mieć dużo odwagi, aby opowiadać się za jedną ze stron. Mówiąc „A” – komunikacja będzie szła dużo dalej. Trzeba nastawić się na lawinę osób przyklaskujących, ale również na jeszcze większą skalę niezadowolonych osób. I tutaj jest również cienka granica, pomiędzy tym, kiedy pracownik może ogłaszać wszem i wobec o swoich poglądach. W końcu zakładając rachunek nie pytamy, czy ich pracownik jest wierzący, czy też nie, co lubi, a czego nie lubi. Strajk kobiet może okazać się sytuacją unikatową, w której głos zabrali pracownicy.

Do strajku dołączyły także takie marki, jak Green Caffè Nero, Cukiernia Lukullus. Temat nie został obojętny także wśród agencji marketingowych. Kobieca załoga Up&More  również dołączyła do akcji nie pracując w dniu ogólnopolskiego strajku i pozostawiając autoresponder na swoich skrzynkach mailowych o treści „Dziękuję za wiadomość. Dzisiaj milczymy i wyrażamy swoją solidarność z tymi, których głos nie jest słyszany”.

Obserwując dzisiejszy rynek trudno w stu procentach mówić o neutralności. Firmy nawet wspierając WOŚP mogą być uznane za polityczne lub apolityczne. Bez wątpienia polityka coraz częściej jest tłem tego, co robi firma, co wspiera, a czego nie. Podziały w obecnej sytuacji zdają się nie mieć końca. Passe stają się również firmy spoza Polski. Kult tego, co polskie również można uznać za polityczne. W dużej mierze jest to ciekawy wątek dla osób z marketingu oraz PR-u. Niezmienne pozostanie jednak zawsze – jakość produktu, obsługi, szybka reakcja, szacunek i przejrzystość na linii marka – klient.

Analizując konkretny kontrowersyjny przypadek, angażować markę czy nie – należy odpowiedzieć sobie na pytanie o rangę toczonej walki. Bez wątpienia łamanie prawa oraz ograniczanie wolności wyboru to kwestie, na które nie można być głuchym. Natomiast w całym szumie ważna jest równowaga, nigdy skrajność.

Iwona Gielecińska – PR Specialist w Up&More

Specjalista ds. Public Relations z 7-letnim doświadczeniem w dziedzinie marketingu, PR-u oraz social media. Odpowiedzialna za komunikację marek w świecie on-line, realizację strategii i kontakt z mediami. W szczególności wyznawca wartościowego content marketingu oraz dbałości relacji z Klientami przy wykorzystaniu kanałów social media. Odpowiadała m.in. za komunikację SM takich marek jak: CHIARA, Honda Plaza, Ronson Development.

Z wykształcenia dziennikarz. Zaczynała od tradycyjnych mediów przy produkcjach telewizyjnych, by w późniejszym czasie z powodzeniem rozwijać swoje umiejętności w branży on-line. Pasjonatka wywiadów z osobami świata show-biznesu, rozwijająca autorski projekt Prestige Bag News. Prywatnie miłośniczka biograficznych książek i dobrej kawy.