Powszechnie stosowane pojęcie analiza rynku definiowane jest głównie jako ogół czynności, które wykorzystywane są do zrozumienia zachowań i mechanizmów rynkowych. To one determinują zachowania firm oraz ich klientów, czyli pozwalają na identyfikację potencjalnych działań, które podjęte zostaną przez strony rynku: podażową i popytową. Zrozumienie specyfiki tych mechanizmów ułatwia prace nad strategią firmy, wyznaczanie kierunku jej rozwoju, jest również podstawą do opracowywania planu działania firmy oraz zarządzania nią na co dzień, jak i w czasie kryzysu. Oto podstawowe narzędzia, których zastosowanie ułatwi przeprowadzenie rzetelnego badania rynku.

Analiza rynku, czyli co?
Analiza rynku to atrakcyjna forma poznania sposobu funkcjonowania tego rynku przeznaczona nie tylko dla osób prowadzących i rozwijających firmę, ale również dla tych planujących ekspansję, zastanawiających się nad rozpoczęciem działalności, albo inwestowaniem. Do podstawowych elementów badania rynku należą:
• Ocena wielkości rynku – wartość i struktura rynku;
• Identyfikacja tendencji rozwoju rynku;
• Wyznaczenie głównych trendów rynkowych – ocena mikro i makrootoczenia;
• Ocena barier wejścia;
• Wyszczególnienie szans i zagrożenia;
• Analiza zachowań konsumentów;

Podstawowe narzędzia

Analiza rynku nie jest jedynie subiektywną oceną dokonaną przez osoby, które ją sporządzają. W celu nadania jej wynikom obiektywnego charakteru (dzięki czemu możliwe będzie porównywanie np. różnych segmentów rynku, czy rynku tego samego produktu w różnych państwach) wykorzystywane są te same narzędzia. Wśród nich najpopularniejszymi to m.in. SWOT, PEST oraz 5 sił Portera.

SWOT

Popularny SWOT służy do wewnętrznej oraz zewnętrznej analizy przedsiębiorstwa. Strenghts, Weaknesses odnoszą się do mocnych i słabych stron firmy. W tej części uwzględniane są cechy, czynniki, na które realnie przedsiębiorstwo ma wpływ (analiza wewnętrzna). Z kolei, Opportunities, Threats dotyczą czynników zewnętrznych, na które pojedyncze przedsiębiorstwo nie ma bezpośredniego wpływu, za to one mogą wpływać na jego działanie. Tutaj uwzględniane są m.in. zmiany zachowań konsumentów, rodzaj polityki budżetowej i monetarnej państwa, sytuacja geopolityczna, bieżące wydarzenia gospodarcze, dostęp do technologii. Możliwe jest zróżnicowanie znaczenia poszczególnych czynników, nadając im odpowiednie wagi. W każdej z czterech zmiennych suma musi osiągać 1.

PEST

Kolejną metodą wykorzystywaną do oceny makrootoczenia jest analiza PEST. Jej ideą jest zestawienie czynników: Political, Economic, Social i Technological. W każdej z wymienionych kategorii uwzględniane są czynniki, które wpływają lub mogą wpływać na obecną, czy przyszłą działalność przedsiębiorstwa. Dobrą praktyką jest również ocena siły każdego z nich, np. wymieniając je w odpowiedniej kolejności. Poprawnie sporządzony PEST może stanowić ważne narzędzie w opracowywaniu strategii działania, uwzględniającą określenie relacji między danym podmiotem a makrootoczeniem. Wyniki mogą stanowić podstawę do przygotowania analizy SWOT. Obie te metody wzajemnie się uzupełniają.

5 sił Portera

Jest to metoda służąca do oceny atrakcyjności wybranego sektora rynku. Do jej dokonania niezbędne jest przeanalizowanie 5 składowych tego narzędzia:
• Siła oddziaływania dostawców;
• Zagrożenie pojawienia się substytutów;
• Siła oddziaływania nabywców;
• Zagrożenie pojawienia się nowych producentów;
• Natężenie walki konkurencyjnej.
Każdy z czynników ocenia się jako: niski, umiarkowany lub wysoki. Następnie rezultat jest uśredniany, a na jego podstawie wyciągane są wnioski dotyczące atrakcyjności oraz struktury danego rynku.

Skąd brać informacje?

Głównie analizę rynku przeprowadza się za pomocą badań wtórnych oraz pierwotnych. Pierwsze to analiza danych zastanych, np. pozyskanych za pomocą badania desk research – z otwartych źródeł informacji (np. z baz danych, materiałów dostępnych w Internecie, oficjalnych rejestrów, wykazów, sprawozdań finansowych, ogólnie danych, które zostały już przez kogoś zgromadzone oraz chociaż częściowo opracowane).
Natomiast badania pierwotne polegają na pozyskiwaniu nowych danych, niedostępnych nigdzie indziej. Często ich źródłem są wywiady eksperckie. Atrakcyjną metodą uzyskania informacji jest przeprowadzanie ankiet z konsumentami, wykorzystując formularze internetowe (CAWI), czy rozmowy telefoniczne (CATI). Dzięki nim można dowiedzieć się jaki jest schemat zachowań wybranych grup konsumentów i czym charakteryzuje się grupa, która dla danego przedsiębiorstwa powinna być targetem.

Czy wszystko jest takie oczywiste?

Pozornie wykonanie analizy rynku może wydawać się zadaniem nieskomplikowanym, jednak natłok informacji lub ich brak oraz niewystarczające umiejętności wyciągania wniosków stanowią główne bariery do poprawnej oceny zachowań i mechanizmów rynkowych. Istotne jest, aby osoby wykonujące analizę rynku w sposób obiektywny badały wskazany segment. Właśnie z tego powodu przedsiębiorstwa często decydują się na skorzystanie z usług wyspecjalizowanych firm consultingowych. Należy pamiętać, że przedstawione przez takie podmioty wnioski oraz rekomendacje finalnie stanowią jedynie sugestie co do podejmowanych kroków, a ostateczna decyzja i tak zależy od osób decyzyjnych w danym przedsiębiorstwie.

Maja Ciechańska
Project Manager oraz Marketing Specialist w ConQuest Consulting