Ewelina Łukasiak, Communication Manager w Stock Polska, zna trendy w branży, obserwuje zmiany i jest na nie gotowa. Nam mówi o nowym spojrzeniu na zachowania konsumentów oraz o nowościach, jakie marka szykuje dla swoich fanów.

BWL: Branża alkoholowa to raczej męski świat. Tymczasem Pani całkiem zmienia ten stereotyp. Kiedy zaczęła się przygoda z markami z portfolio Stock Polska?

To już cztery lata, od kiedy zaczęłam swoją przygodę zawodową z produktami Stock Polska. Trochę czasu minęło, zatem zdecydowanie mogę powiedzieć, że zaaklimatyzowałam się już w tym środowisku. I rzeczywiście, rzadziej spotyka się tu kobiety – szczególnie w części biznesowej. Cały czas w przestrzeni publicznej funkcjonuje bowiem przeświadczenie, że branża spirytusowa to właśnie „męski świat”. Nic bardziej mylnego, tym bardziej cieszę się, że swoją działalnością mogę przełamać taką perspektywę. Chciałabym móc dawać przykład na to, że pełnienie funkcji kierowniczych przez kobiety (w sektorze alkoholowym, jak i poza nim) jest nie tylko możliwe, ale wnosi wartość dodaną i otwiera przed biznesem zupełnie nowe horyzonty. Trzeba też przyznać, że zmianę na plus widać już na przestrzeni tych zaledwie kilku ostatnich lat. Przykładowo, na czele naszego Zakładu Produkcyjnego w Lublinie stanęła kobieta – co tylko potwierdza kierunek tych transformacji w branży.

BWL: Teraz po paru latach porusza się Pani pewnie w tym środowisku?

Tak, nie odczuwam z tego powodu dyskomfortu i raczej nigdy go nie odczuwałam – ale to wynika także z mojego charakteru i postawy. Nie ukrywajmy, taka rola wiąże się z pewną specyfiką. W swojej codziennej pracy, mierzę się z różnymi wyzwaniami. Pierwsza rzecz to kwestia regulacji i obostrzeń alkoholi wysokoprocentowych w Polsce, które znacząco zawężają możliwości działań. Uwarunkowania prawne, z którymi mamy obecnie do czynienia, pochodzą jeszcze z czasów PRL-u, więc z pewnością przydałoby się je zaktualizować i odnieść do obecnej sytuacji. Kolejnym aspektem jest obszar komunikacyjny, jakim m.in. się zajmuję – czyli raczej miękka dziedzina, którą jednak trzeba umiejętnie dostosować do realiów biznesowych, mających zazwyczaj dość twarde oczekiwania. Pogodzenie tych dwóch światów w specyficznej, sensytywnej branży i jednocześnie działania na rzecz zmiany stereotypów płciowych w tym biznesie – to dopiero kwintesencja wyzwania, które przede mną stoi i które nadal niezmiennie chętnie podejmuję.

BWL: Wspomniała Pani o specyfice pracy w męskim świecie. Jakie cechy musi posiadać kobieta, aby się tam odnaleźć?

Niezależnie od wszystkiego w działaniach zawodowych dla mnie liczy się przede wszystkim warsztat i umiejętności – zarówno te twarde, jak i miękkie. I nie chodzi tu o bycie nieomylnym, ale o umiejętność radzenia sobie z bieżącymi sytuacjami, dostosowywanie się do nich, a także panowanie nad stresem. Doświadczenie i wiedza to zatem jedno, ale skuteczne działanie w męskim gronie rzeczywiście jest sztuką. Tu nie ma zbyt dużego pola do owijania w bawełnę, liczą się konkrety i jasna komunikacja. Trzeba mieć energię, charakter i siłę przebicia. Należy się także przygotować na zacięte dyskusje, więc przyda się asertywność, dyplomacja i umiejętność sprawnej argumentacji. Zdaję sobie sprawę z tego, że niektórych może to odstraszać – w takim samym stopniu kobiety, jak i mężczyzn. Dla mnie jednak stanowi to ogromny plus – sama jestem zwolenniczką zwięzłych komunikatów, nie mam problemu z podejmowaniem decyzji i doceniam bezpośredniość, dlatego świetnie odnajduję się w takim otoczeniu.

BWL: Czas pandemiczny dla obszaru marketingu i komunikacji, którymi się Pani zajmuje, jest dość trudny. Jak marki alkoholowe sobie poradziły?

Pandemia zmieniła dobrze znaną nam rzeczywistość i status quo, a co za tym idzie – również zachowania konsumentów. Rynkowo – w większym lub mniejszym stopniu dotknęła wszystkie branże. Wymagało to od marketerów i osób zajmujących się komunikacją zmiany planów brandowych oraz rezygnacji z niektórych kanałów dotarcia – jak np. eventów, które w branży alkoholowej zawsze odgrywały ważną rolę. Oprócz pandemii dotknęły nas nowe regulacje – podatek cukrowy, czy dodatkowe opłaty od małych formatów. Mimo to cały czas staramy się szukać nowych, bardziej efektywnych narzędzi, by prężnie działać – i jak na razie udaje się nam osiągać zakładane wyniki. Ubiegły rok finansowy zakończyliśmy dobrze i mamy nadzieję, że taki trend utrzyma się również w tym roku.

BWL: Zauważyła Pani zmiany w podejściu branży do rynku konsumenta?

Na początku 2020 roku sytuacja zmieniała się bardzo dynamicznie, więc zdecydowanie konieczna była otwartość na nowe rozwiązania i elastyczne podejście do planów. Myślę, że podczas pandemii – jak nigdy jeszcze do tej pory – najważniejszy stał się kontekst oraz dopasowanie komunikacji do panujących realiów. Obostrzenia sanitarne i lockdown sprawiły, że przykładowo, nagrody w konkursach, które miały mieć formę wyjazdową, zostały zamienione na gadżety materialne. Z drugiej strony ważne było postawienie się na miejscu konsumenta i zrobienie wszystkiego, by nie pogłębiać już i tak kiepskich nastrojów związanych z zamknięciem w domach i izolacją społeczną. Z punktu widzenia branży – marketerzy również z dnia na dzień musieli odnaleźć się w nowych warunkach, ale również sami przewartościowali rzeczywistość – zdrowie i bezpieczeństwo stanęło na pierwszym miejscu, przesuwając bezlitosne realizacje strategii znacznie dalej na skali wartości.

BWL: Jak wygląda teraz planowanie kampanii na przykład produktowych? Jak zmieniło się to przez ostatni rok? Czy zauważyła Pani jakieś usprawnienia, czy może jest to trudniejsze?

Na początku mogło być to nieco problematyczne, natomiast taka sytuacja trwa już rok, więc myślę, że każdy zdążył przyzwyczaić się do nowego porządku i wypracować adekwatne rozwiązania. U nas też się tak zdarzyło. Zatem nieprzerwanie planujemy nasze działania – tyle że teraz coraz częściej mamy na nie kilka scenariuszów, w zależności od sytuacji. Niemniej eventy, a także cały nasz kanał HoReCa pozostają tu ciągle pod znakami zapytania. Na to jednak nie mamy już niestety wpływu, dlatego staramy się nadrabiać innymi aktywnościami – aby nadal zadowalać naszych konsumentów.

BWL: Pracuje już Pani z zespołem nad kolejnymi niespodziankami dla fanów Państwa marek? Możemy już zaprosić czytelników?

Tak, jako lider innowacji nieustannie nad tym pracujemy. Pierwsze nasze nowości produktowe już się ukazały na półkach – Stock Prosecco Rosé, dwa nowe warianty Saskiej i Lubelska Granat. Nie są to jednak jedyne warianty, które wzbogacą nasze portfolio w tym roku – w drugim półroczu będzie można spodziewać się działań w obszarze wódek czystych, dlatego już teraz zachęcam do śledzenia nowości na półce sklepowej oraz w naszych kanałach komunikacyjnych, np. na Facebooku.

Ewelina Łukasiak: Communication Manager w Stock Polska, gdzie odpowiada za realizację strategii PR marek własnych. Do jej obowiązków należy komunikacja produktowa, kryzysowa, media oraz influencer relations a także projekty wewnętrzne. Z branżą public relations związana od 2014 r. Posiada doświadczenie zarówno po stronie biznesu, jak i agencji. Zrealizowała działania dla takich firm jak: Nestlé, Jacobs Douwe Egberts, Maspex, Grana czy TenderHut.

www.stock-polska.pl

fot.  Ewelina Łukasiak na konferencji marki Żołądkowa de Luxe