“Content is king” – te pamiętne słowa napisał Bill Gates w 1996 roku i od tamtej pory marketerzy wielokrotnie odmieniali je przez wszystkie przypadki. Początkowo chodziło o merytoryczną zawartość stron internetowych, ale z biegiem czasu i wraz z rozwojem social mediów pojęcie contentu rozszerzyło swoje pole znaczeniowe o wszystko, co “publikowalne”.
Również w obrębie samego contentu na przestrzeni lat zaszły istotne zmiany – początkowo był on bardziej osobisty, nakierowany na komunikację i dzielenie się doświadczeniami ze znajomymi; z czasem stał się doskonałym narzędziem mikroinfluencingu i digital marketingu.
Tymczasem nastał rok 2023. Content nadal króluje, ale jego panowanie wydaje się być nieco nużące. Przestrzeń digitalowa wypełniona jest komunikatami – żyjemy w chaosie opinii, self-broadcastingu, atencyjnego krzyku marek produktowych i… własnych. Zamiast kolejnego nośnego hasła – “wyróżnij się lub zgiń” – powinniśmy raczej powiedzieć: “zaplanuj, rozpisz i dąż do przodu”. Uratować nas może bowiem bardzo metodyczne i planowe podejście do oferowanych treści, odpowiadające precyzyjnie na podstawowe pytania: do kogo, co, jak, kiedy i w jakim celu.
Bez ślepych uliczek. O tym, że każda treść powinna mieć swoją kontynuację.
W świecie konkurujących ze sobą komunikatów, liczą się przede wszystkim konsekwencja i powtarzalność. Reklama pokazana tylko raz praktycznie nic nie znaczy i nie zapada w pamięć. Wygrywa jej sukcesywne i przemyślane dozowanie w różnych kanałach. Nieważne, czy wykorzystamy dualną konstrukcję teaser-reveal, czy będziemy stopniować przekazywaną wiedzę o produkcie, usłudze lub marce, czy przyjmiemy jeszcze inną optykę storytellingową – odbiorca musi mieć poczucie uczestnictwa w angażującej, spójnej i kierowanej właśnie do niego opowieści.
Spójność tę określają dwie istotne wytyczne: Big Idea i powiązane z nią hasło główne oraz narracja dookoła brandu, a także strategia contentowa, zakładająca formułowanie komunikatów w sekwencji lejka sprzedażowego. Innymi słowy, chodzi tu o tworzenie haseł taktycznych do trzech podstawowych etapów: awareness [zaznajomienie odbiorców z ofertą] poprzez consideration [“dociskanie” komunikatów, aby zachęcić odbiorców do podjęcia decyzji] i wreszcie conversion, czyli decyzję zakupową.
Każdy z komunikatów ma więc określoną rolę i jest obliczony na reakcję ze strony odbiorcy – czasem chodzi o polubienie, komentarz, a czasem o wypełnienie formularza, ankiety czy pobranie materiału edukacyjnego. Cokolwiek zaplanowaliśmy w naszej strategii contentowej, musi mieć cel i efekt; w przypadku braku tego ostatniego albo niezadowalających wyników możemy analizować i kalibrować treści, a nawet testować różne warianty postów, badając zaangażowanie w zależności od wersji.
Oczywiście, podstawowe uporządkowanie treści w modelu lejka to nie jedyny sposób na wyróżnienie komunikatów – dobrą praktyką będzie również ułożenie ich w tzw. kręgi contentowe lub tematyczne, opatrzone unikalnym hashtagiem. Dzięki temu stworzymy rozpoznawalne serie, za pomocą których możemy przemycać różne treści, głównie wizerunkowe, edukacyjne, ale też budować wokół nich społeczności, oparte na długofalowych relacjach i przywiązaniu do marki.
Nie informuj, oferuj wartość! O tym, jak wartościowe treści budują reputację i… bazę kontaktów.
Era sążnistych opisów na stronach www i w kampaniach digitalowych dawno już minęła. Odbiorca nie chce poświęcać zbyt dużo czasu na czytanie i dochodzenie do sedna. Dlatego komunikaty powinny być formułowane tak, by przemycać konkretną wartość, a nie tylko suchą informację o produkcie czy usłudze. Innymi słowy, nie piszmy, kim jesteśmy, piszmy, co możemy zrobić dla naszego klienta, w jaki sposób i z pomocą jakich kompetencji oraz narzędzi. To z kolei wypływa z potrzeb odbiorców. Dlatego ich określenie jest tak ważne – nasza oferta powinna być odpowiedzią na te potrzeby.
Jedną z nich jest dążenie do rozwoju i chęć pozyskania wiedzy. Chociaż łatwość dotarcia do różnych informacji jest łatwiejsza niż kilka-kilkanaście lat temu, nie przekłada się to na ich jakość. Content informacyjny, branżowy, bywa przekazywany w sposób ogólnikowy i naskórkowy, a przecież pokazanie know-how jest jednym z kluczowych elementów eksperckiego wizerunku. Dobrze skonstruowany raport lub szkolenie odpowiadające na potrzeby wynikające z koniunktury mogą znacząco zwiększyć bazę kontaktów i w efekcie… kontraktów. Dlatego nie bójmy się inwestować w tego typu działania; tym bardziej, że mogą stać się pretekstem do długofalowej relacji z potencjalnym klientem – wartościowy content wysyłany w zamian za pozostawienie danych kontaktowych otwiera pole do dialogu, dalszego transferu treści i potencjalnej współpracy.
Daj się poznać. O tym, że content powinien mieć “twarz” i emocje.
Dawna kampania jednej z polskich firm telekomunikacyjnych wykorzystywała motyw dialogu “serca” z “rozumem” jako zabawną [ale i bardzo trafną] metaforę dylematów konsumentów i w zasadzie można by ją z powodzeniem przenieść na grunt marketingowych rozterek. Czym powinniśmy się kierować tworząc treści? Rozsądkiem czy emocjami? Okazuje się, że nie ma łatwej odpowiedzi – z jednej strony oryginalny content w dzisiejszym świecie to must, więc mało rzeczy potrafi zaskoczyć odbiorców i wybić ich z percepcyjnej nudy. Z drugiej strony stają się oni coraz bardziej zblazowani i krytyczni, szybciej wyłapują marketingowe “ściemy”, potrafią wyśmiać nietrafiony insight i gładką, korporacyjną narrację. Z kolei rozwój chociażby przemysłu gamingowego pokazuje nie tylko postępującą cyfryzację społeczeństwa, ale też pierwotną potrzebę zanurzenia się w dobrze skonstruowanej opowieści. Ludzie z lubością oglądają też rolki i shortsy pokazujące kawałek życia obcych osób, dlatego komunikacja biznesowa stanowi tak duże wyzwanie w obecnych, “rozemocjonowanych” czasach – bardzo trudno zachować balans pomiędzy tym, co merytoryczne i co przemawia do obiorcy z poziomu racjonalności, a tym, co z nim rezonuje i porusza głębsze struny.
Niezależnie od tego, z przewagą jakiego elementu ostatecznie postanowimy działać, warto pamiętać, że treści z ludzką twarzą – dosłownie – lepiej zapadają w pamięć. Ale to nie znaczy, że w kampanii z zakresu employer brandingu wystarczy użyć stockowych zdjęć ludzi w garniturach, przybijających piątki. Odbiorca łaknie niedoskonałych, autentycznych, naznaczonych doświadczeniem i indywidualnością twarzy; chce posłuchać historii pracowników, chce dowiedzieć się czegoś o firmie przez pryzmat ich doświadczeń. To samo tyczy się np. mikroinfluencingu – w dobie zaaranżowanej insta-iluzji, zwracamy się ku osobom, które naturalnie i bezszwowo wplatają opowieść o produktach w swoją “natywną” narrację.
Wracając do komunikacji stricte biznesowej – warto łączyć wiedzę i emocje w jedną spójną opowieść, zakorzenioną w języku marki. Często właśnie to jej główny claim staje się punktem wyjścia, ustawiającym storytelling w odpowiedniej perspektywie. Back to basics? W dobie reklamowego clutter’u właśnie podstawy pozwalają utrzymać nasze działania w ryzach.
Odświeżaj! O częstym monitorowaniu statystyk i aktualizacji wartościowych treści.
Mnogość komunikatów to nie jedyny problem dzisiejszych czasów i… marketerów. Ze względu na szybki przepływ informacji, cyfrową transformację branż i nieustanny rozwój sztucznej inteligencji, treści ulegają szybszej niż kiedyś dezaktualizacji. Dlatego nie możemy już polegać na danych z zeszłego roku; musimy aktualizować treści, i to z co najmniej dwóch powodów. Po pierwsze i oczywiste, chcemy być na czasie z wszystkimi nowinkami, ale odświeżenie to również okazja do ponownej promocji niewielkim nakładem środków. Ogilvy – mistrz reklamy – używał tych samych komunikatów, dopóki sprzedawały. Idąc tym tropem, wybierajmy do aktualizacji te elementy, które wzbudziły zainteresowanie i publikujmy ponownie.
Last but not least – odświeżajmy i obserwujmy statystyki naszych reklam. To w nich zawarta jest wiedza o tym, co działa najlepiej. W razie konieczności kalibrujmy media plan i nie bójmy się eksperymentować, wypuszczając dwa różnie podane komunikaty. Nie wszystko w marketingu wiemy z całą pewnością; można wręcz powiedzieć, że wiele rzeczy to wielka niewiadoma, zależna od wielu czynników.
Czy zatem istnieje jeden wzorzec z Sevres na tworzenie dobrego contentu? Powtórzę jeszcze raz z całą mocą – w dobie przesytu [social]mediowego, zawsze obronią się te działania, które mają jasno sprecyzowany cel, grupę odbiorców i komunikat przewodni. To właśnie ta pierwotna matryca pozwoli nam określić, czy potrzebujemy contentu eksperckiego, czy skręcamy w stronę rozrywki i emocji, czy umiejętnie żonglujemy tymi stylistykami w zależności np. od etapu zaprojektowanego przez nas lejka.
W agencji Performante, w której mam zaszczyt i przyjemność pełnić rolę CEO, punkt strategicznego wyjścia stanowią synergie różnych kompetencji i perspektyw. Ten artykuł, mam nadzieję, w pełni to pokazuje.
