Czy niska cena i wysoka jakość są dla klientów najważniejsze? Które punkty styku z marką najbardziej zapadają im w pamięć? Założyciel polskiej firmy doradztwa strategicznego Executive-Conversation, Janusz Kamieński rozprawia się ze stereotypami na temat oczekiwań klientów i tłumaczy jak krok po kroku budować pozytywne doświadczenia z firmą i jej produktami.

Elżbieta Jeznach: Jak w prostych słowach wytłumaczyć czym jest customer experience management?

Janusz Kamieński: Każda firma czy instytucja generuje pewne doświadczenia swoim klientom. Sęk w tym, żeby robić to w sposób świadomy, czyli tak zarządzić sprawami wewnątrz organizacji, aby klient doznawał doświadczeń, za które chce płacić. Tak można opisać czym jest customer experience management (CEM).

Elżbieta Jeznach: To wydaje się dość oczywiste, że każdy chce płacić za superjakość, niską cenę, dostępność i elastyczność…

Janusz Kamieński: To nieuzasadnione założenie. Przykładowo, u jednego z naszych klientów przeprowadziliśmy badanie oczekiwań klientów tej firmy i okazało się, że 20 z 36 osób, które korzystały z jej produktów zadeklarowało, że rzeczywiście oczekuje wysokiej jakości. Niem niej drążyliśmy dalej i dopytaliśmy po czym rozpoznają wysoką jakość. Wszystkie badane osoby powiedziały, że produkt powinien spełniać polskie normy. Przecież „superjakość”, a „spełnia polskie normy”, to jednak co innego. W wyniku wspomnianego badania okazało się, że blacha z której firma produkuje panele jest grubsza niż przewidują polskie normy, i że obniżając jakość można dostarczyć tę samą wartość dla klientów, zmniejszając jednocześnie koszty własne. Tym, co dla klientów jest naprawdę ważne, to nie jest jakość, lecz wartość.

Elżbieta Jeznach: Czym więc jest dla wartość?

Janusz Kamieński: Wartość = (jakość produktu + jakość serwisu) : (koszt nabycia produktu + kłopot przy nabywaniu i/lub korzystaniu z produkt). Jak widać, wartość jest wprost proporcjonalna do jakości produktu i serwisu oraz odwrotnie proporcjonalna do kosztu i kłopotu. Można więc zwiększyć wartość zmniejszając jakość i zwiększając jakość serwisu lub zmniejszając koszt nabycia produktu lub ograniczając kłopoty.

Elżbieta Jeznach: A jak jest z kwestią ceny? Czy klientom zdarza się mówić, że coś jest za tanie?

Janusz Kamieński: Tak, oczywiście. W jednej sieci sklepów klientkę oburzały promocje i domagała się zlikwidowania obniżek i promocji, ponieważ nie chciała, by osoby które mają znacznie mniej pieniędzy niż ona chodziły w takich samych ubraniach. Doprawdy zdarza się, że dana usługa czy produkt musi kosztować więcej, by ludzie zaczęli je bardziej cenić i szanować.

Elżbieta Jeznach: Jak jest w przypadku wdrażanie nowoczesnych technologii? W jaki sposób np. wprowadzenie CRM wpływa na relacje z klientami?

Janusz Kamieński: Wyniki badań z ubiegłego dziesięciolecia pokazują, że aż 55% wdrożeń CRM spowodowało …odejście klientów. Wszak CRM-y to oprogramowania wymyślone przez branżę informatyczną i jego przeznaczeniem nie jest dostarczenie wyższej wartości klientom przy niższych kosztach, ale lepsze zarządzanie danymi klientów. Pracownicy koncentrują się więc nie na tych rzeczach, na których powinni. Jest takie powiedzenie „First CEM, then CRM”, czyli najpierw należy odkryć, co stanowi o wyróżniającym pozytywnym doświadczeniu dla klienta, zbudować wokół tej wiedzy niezbędne procesy i zapewnić odpowienie zachowanie personelu, a dopiero później tym inwestować w technologię. Podejście odwrotne powoduje, że to technologia rządzi organizacją, procesami i strategią. Stąd już o krok do doświadczeń klientów wymuszonych parametrami technologii ich dostawcy, a nie ich oczekiwaniami i potrzebami. W takiej sytuacji nie dziwi, że w aż tak znacznym procencie wdrożeń, CRM przyniosły finalnie niepożądane efekty.

Elżbieta Jeznach: Czy klienci wiedzą czego chcą? I czy firmy dobrze to przewidują?

Janusz Kamieński: Moje doświadczenia wskazują na to, że firmy nie zdają sobie sprawy z tego co dla ich klientów jest ważne. Na ogół myślą, że potrzebne są wysoka jakość, niska cena i terminowość dostaw. Za to klienci firm najczęściej wiedzą co im dokucza, co przeszkadza i czego chcą w zamian. Trzeba ich o to spytać i chcieć ich zrozumieć.

Elżbieta Jeznach: Czy można przewidzieć jakie będą doświadczenia klientów z marką? Które z nich są kluczowe?

Doświadczenia można projektować na bazie odkrytych wcześniej oczekiwań klientów dotyczących produktów, relacji, kosztów i kłopotów. Wiedza ta pomaga również w wyborze jednego z trzech strategicznych kierunków pozycjonowania marki: niskie koszty dla klientów, najlepsze produkty, czy też może doskonałe relacje z klientami. Większość organizacji popełnia niestety błąd: albo twierdzi, że stawia na każdy z wymienionych elementów, co jest nie możliwe do praktycznego zrealizowania, albo nie stawia na żaden z nich. W obu przypadkach skutkuje to brakiem wyróżnienia się na rynku. Przypomnijmy przy okazji, że największy wpływ na to jak klient postrzega daną firmę ma jego najgorsze i ostatnie doświadczenie z daną marką. Stąd właśnie tak duże znaczenie zaprojektowania i bezwzględnego dostarczenia klientom pożądanych przez nich doświadczeń we wszystkich punktach styku.

Elżbieta Jeznach: Na koniec przydałaby się rada dla firm. Jak można osiągnąć sukces stosując CEM?

Janusz Kamieński: Należy zrozumieć czego oczekują najbardziej dochodowi i lojalni klienci i na tej podstawie zbudować strategię pozycjonowania swojej marki na rynku. Następnie skonstruować obietnicę marki, czyli dostarczenia pożądanych przez klienta wartości. Kolejnym krokiem powinno być zaprojektowanie doświadczeń klientów w każdym punkcie styku w ich podróży z daną firmą, a następnie zaplanowanie co i jak zmienić w produktach, procesach i zachowaniach pracowników i bezwzględne wdrożenie owych planów w życie. Wtedy dopiero można się spodziewać, że klienci w każdym punkcie styku z produktem będą mieli doświadczenia, które zostały wcześniej zaprojektowane, co pozwoli na pozytywne wyróżnienie się firmy w oczach klientów, co doprowadzi do ich lojalności i gotowości do polecania innym.

Janusz Kamieński – CEO i założyciel polskiej firmy doradztwa strategicznego Executive-Conversation, specjalizującej się w wykorzystaniu metodyki customer experience management (CEM), czyli zarządzaniem doświadczeniami klientów do realizacji strategicznych celów przedsiębiorstw. Doradza zarządom firm w Polsce, Czechach, Danii, Holandii, Niemczech, Rumunii, oraz Wielkiej Brytanii. Ma na koncie wiele sukcesów, do których można zaliczyć m.in.: podniesienie produktywności Reckitt Benckiser Polska do poziomu najwyższego na świecie spośród oddziałów tej firmy. Koncepcję CEM wykorzystuje z powodzeniem przy współpracy z Shaunem Smith od 2006 roku, będąc prekursorem w stosowania tej metodologii w Polsce.