Analizując znaczenie marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem (niezależnie od branży), trzeba zdawać sobie sprawę z różnych ograniczeń jakie pojawiają się w każdej firmie. Jednym z ważniejszych jest posługiwanie się językiem potocznym w naukach ekonomicznych. Językiem zrozumiałym za równo dla klientów jak i pracowników czy współpracowników. W szczególny sposób dotyka to obszaru marketingu, rozumienie bowiem tego pojęcia jest bardzo zróżnicowane i niestety często mylne. Pytając pracowników różnych działów w przedsiębiorstwach sfery B2B o ich rozumienie marketingu, można uzyskać wiele definicji, które często dotykają obszaru sprzedaży a nie marketingu. O ile produkcja lub finanse są rozumiane bardziej jednoznacznie przez większość, o tyle postrzeganie marketingu jest wielorakie. Innym ograniczeniem jest krótki okres, w którym wyodrębniono marketing jako samodzielny obszar w przedsiębiorstwie. O ile produkcję oraz sprzedaż zawsze wiązano z przedsiębiorstwem, o tyle marketing pojawił się dopiero na początku XX wieku, kiedy zaczęły wzrastać zapasy na stanach magazynowych i rozpoczęły się kłopoty ze sprzedażą nadmiernej ilości produktów. Kolejne ograniczenie to niematerialny charakter działań marketingowych. Jak wielu z Was wie, początkowo bywają one słabo mierzalne – w zależności oczywiście od podjętych działań. Wszystko, co ma charakter abstrakcyjny, jest dla mózgu trudniejsze do zrozumienia niż to, co ma wymiar materialny i łatwo mierzalny. Produkty, a zwłaszcza materialne, umowy sprzedaży to przykłady bardzo konkretnych działań. Komunikacja marketingowa ma charakter znacznie mniej konkretny a efekty widoczne są dopiero po czasie. Dobrym przykładem ilustrującym sytuację może być wypowiedź jednego z dyrektorów a konkretniej kierownika działu sprzedaży: Wchodzę rano do biura z nosem na kwintę, kończy się bowiem miesiąc, a ja nie mam zamkniętego planu sprzedaży. Brakuje mi jeszcze sporo, aby zrealizować wcześniej zaplanowany budżet. W ostatniej chwili wpada do windy uśmiechnięta i zadowolona szefowa działu marketingu. Ja. Co ciebie tak cieszy? Zawsze taka uśmiechnięta jakby było się z czego cieszyć – zapytałem i od razu sam sobie odpowiedziałem na to pytanie. Ach, wykonałam plan miesięczny, wydałam budżet marketingowy, który był niewielki ale za to udało mi się dopiąć kilkanaście fajnych publikacji. Odpowiadam pewnym głosem. – Pomyślałem wtedy, mówił kierownik sprzedaży, że to niesprawiedliwe. Ja z trudem zbieram pieniądze od klientów, sprzedając produkty, a dział marketingu je wydaje.

Bez głębszego rozumienia istoty marketingu w przedsiębiorstwie tak to może być z pozoru traktowane i niestety właśnie często tak jest. Wszystko okazuje się jeszcze bardziej złożone, wymagające właściwych relacji oraz odpowiedniej współpracy, jeśli odwołamy się do najnowszych trendów marketingowych, związanych z budowaniem oraz dostarczaniem wartości dla klienta. Choć niewiele osób o tym wie, dobry marketing potrafi sam na siebie zarobić. Oznacza to, że za pośrednictwem eventów, sponsorów czy też nowych klientów przynosi pieniądze do firmy, które traktuje jako inwestycję i wydaje na kolejne działania marketingowe. To trochę efekt kuli śnieżnej. Koncepcja Systemu Dostarczania Wartości – choć ja wolę nazywać to po prostu kooperacją – w szczególny sposób wymaga współpracy działów marketingu i sprzedaży. Z jednej strony jest to powiązane z poznawaniem potrzeb klientów, a z drugiej strony z komunikowaniem  wartości przez handlowców czy też po prostu pracowników działu sprzedaży. Spójrzmy zatem na rolę komórki marketingowej w przedsiębiorstwie, które ma zamiar budować silną pozycję rynkową i rozpoznawalność marki. Rozumienie zadania działu marketingu zwiększa szanse na harmonijne funkcjonowanie przedsiębiorstwa. To jest fakt. Możemy zaobserwować to za pomocą dwóch modeli działania. Pierwszy z nich bazuje na prymacie sfery wytwarzania. Koncepcja działania przedsiębiorstwa w tym modelu jest następująca. Produkcja wytwarza to, co potrafi, w asortymencie wynikającym z posiadanych zasobów (surowców, komponentów, maszyn, technologii, pracowników). Dział sprzedaży ma za zadanie podpisanie umów z klientami. Logistyka odpowiada za dostarczenie produktów, a finanse za rozliczenie całego procesu. W warunkach rynku klienta, zarządzanie przedsiębiorstwem oparte na powyższym modelu jest w zdecydowanej większości wypadków skazane na porażkę. Dlaczego? Już mówię.  W warunkach rosnącej konkurencji po stronie wytwórców konieczne staje się przejście na zupełnie inny model działania, uwzględniający rolę działu marketingu w całościowym zarządzaniu przedsiębiorstwem. Istota tego modelu sprowadza się do następującej filozofii działania. Wyżej wspomniana komórka marketingu przyjmuje odpowiedzialność za badanie rynku, oczekiwań klientów, ich potrzeb, analizy działań konkurentów i obranie odpowiedniej grupy docelowej. Na podstawie zgromadzonych informacji przygotowywane są plany związane ze sferą wytwarzania. Zgodnie z potrzebami rynku, uruchamiana jest oferta produktowa. Dział sprzedaży przejmuje na siebie obowiązek zaoferowania klientom tego, co zostało przygotowane. Dział marketingu, stosownie do przygotowanych planów i budżetu, wdraża narzędzia wspierające wysiłki działu sprzedaży. Następnie dział logistyki odpowiada za dostarczenie produktów do klientów. W wielu wypadkach dział serwisu odpowiada za udzielanie pomocy klientowi w trakcie użytkowania produktu. Można to pokazać przykładami przedsiębiorstw, które np. oferują funkcjonowanie oprogramowania w banku czy monitorowanie systemu bezpieczeństwa w halach produkcyjnych. Istotna jest w tym wszystkim współpraca z działem finansów. Jeden dyrektor działu marketingu zaprzyjaźnionej firmy (kolega po fachu), powiedział, że po latach rozmów z dyrektorem finansowym ten ostatni z zainteresowaniem słucha o planach działań marketingowych i założeniach jakie ma spełniać. Rozumie, że wydawany przez marketing budżet to inwestycja w dalszy rozwój przedsiębiorstwa. Opisywany model funkcjonowania przedsiębiorstwa wskazuje na służalczą rolę marketingu z punktu widzenia strategii rozwoju, w tym także sprzedaży. Wzbogacając tematykę rozważań o kwestie związane z dostarczaniem wartości, niezbędne staje się ewoluowanie od sprzedaży transakcyjnej do sprzedaży doradczej. Nawet u jednej z moich klientem hasłem przewodnim jest „Doradca – nie sprzedawca”. Niezależnie od przyjmowanej terminologii – sprzedaż doradcza – obydwa działy, czyli marketing oraz sprzedaż, powinny współpracować ze sobą, aby tworzyć właściwe relacje z klientami, włączając oczywiście do współpracy pozostałe komórki przedsiębiorstwa.

Sprzedaż jest drugim warunkiem rozwoju przedsiębiorstwa zaraz po marketingu.  Budowanie długofalowej pozycji przedsiębiorstwa na rynku wymaga spojrzenia strategicznego. Nie jest to zadanie łatwe, większość ludzi bowiem koncentruje się na działaniach bieżących oczekując efektów TU I TERAZ. Stanowi to pewnego rodzaju pułapkę. Koncentracja na problemach bieżących może pozbawić przedsiębiorstwo szansy wzrostu w przyszłości a nawet dalszego rozwoju. Warunkiem rozwoju przedsiębiorstwa jest utrzymywanie sprzedaży na poziomie, który zapewnia pokrycie kosztów oraz wypracowanie odpowiedniej marży netto ale też która pozwoli na poczynienie kolejnych inwestycji a co za tym idzie – rozwoju. Może być to stawianie kolejnych obiektów, hal produkcyjnych, wdrożenie nowych technologii, zakupu maszyn, zatrudnienia większej ilości pracowników czy też rozszerzenia oferty produktowej. W uproszczeniu można powiedzieć, że syntetycznym powodem bankructwa przedsiębiorstw jest niedostateczna sprzedaż. Jednak jest to jedynie skutek bowiem przyczyna leży zupełnie gdzie indziej. Można by porównać to do choćby do reakcji alergicznej – nie wystarczy przyjąć wapna zmniejszającego skutek – trzeba znaleźć przyczynę. Przy rosnących kosztach warunkiem rozwoju będzie wzrost sprzedaży. W sytuacji spadku popytu, na przykład w warunkach kryzysu, niezbędne będzie obniżanie kosztów. Utrzymywanie sprzedaży na odpowiednim poziomie, poza wspomnianym już wsparciem marketingowym, wymaga aktywności działu sprzedaży. Będzie ono związane z organizacją działu, kwalifikacjami pracowników oraz skutecznym zarządzaniem przez dyrektora czy kierownika tej komórki.  O problematyce kwalifikacji pracowników, technik sprzedaży, pracy nad sobą, zapewne napiszę jeszcze w osobnym artykule. W tym miejscu warto podkreślić rolę kontaktów pracowników działu sprzedaży z pracownikami komórki marketingowej. Jak zdarza mi się często powtarzać – „moi ludzie muszą regularnie rozmawiać ze sprzedażą, aby korygować własne wyobrażenia o rynku i jeszcze lepiej poznać potrzeby klientów”. Handlowców należy traktować jako „uszy i oczy” przedsiębiorstwa. To handlowcy słuchają uwag klientów, mogą rozpoznać ich pytania, potrzeby, to oni doświadczają skutków działań konkurencji. Warunkiem wykorzystania tego źródła informacji jest organizowanie regularnych spotkań z handlowcami, słuchanie ich opinii, korygowanie dotychczasowych działań oraz przekazywanie informacji zwrotnych i wdrażanie ich w życie. Dział marketingu powinien organizować takie spotkania oraz zapewniać komunikację dwukierunkową. Jeśli pracownicy działu sprzedaży nie zobaczą tego, że dostarczane przez nich informacje zmieniają przedsiębiorstwo, przestaną je gromadzić i przekazywać wówczas komunikacja marketingowa też nie będzie odpowiednia. Niezbędne jest też „filtrowanie” informacji przekazywanych przez handlowców. Są one interpretowane oraz formułowane w taki sposób, aby ułatwiały pracę działu sprzedaży i minimalizowały wysiłek przedstawicieli handlowych. Kolejna bariera to wypalenie części handlowców. W wielu przedsiębiorstwach funkcjonuje tzw. grupa „kawoszy”. Są to osoby z dość długim stażem pracy, które demotywują innych zazwyczaj młodych stażem, dzieląc się negatywnymi opiniami na temat przedsiębiorstwa i produktów. To z kolei wewnętrzny czarny PR, który bywa bardzo dużym zagrożeniem dla przedsiębiorstwa. Kolejna bariera jest związana ze schematami działania. Zdarza się, że część handlowców nie zauważa zmian zachodzących na rynku i stosuje dawne, tradycyjne sposoby i techniki budowania relacji z klientem. Tymczasem osiągnięcia ekonomii behawioralnej, nowe technologie oraz globalizacja rynków wymuszają wprowadzanie zmian w podejściu handlowców do klientów. Z jednej strony, dla doskonalenia pracy działu sprzedaży, istotne jest gromadzenie informacji o potrzebach związanych z podnoszeniem kwalifikacji handlowców, a z drugiej strony podnoszenie ich umiejętności komunikacyjnych i perswazyjnych. Ten zakres obowiązków można przypisać pracownikom działu marketingu. Ich zadaniem jest śledzenie trendów rynkowych i udzielanie wsparcia handlowcom. Taka filozofia zarządzania przedsiębiorstwem oraz budowania współpracy działów marketingu oraz sprzedaży będzie właściwym sposobem tworzenia długofalowej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Będzie to tym bardziej skuteczne, im bardziej obydwa działy skoncentrują swoje działania na tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu wartości klientom. Tożsamość a wizerunek marketingu w przedsiębiorstwie przez wiele lat pracy jako Dyrektor Marketingu pokazało mi jak istotna jest luka między postrzeganiem działu marketingu przez pracowników tej komórki a opiniami innych grup zatrudnionych pracowników. Na podstawie tych obserwacji warto dokonać zderzenia ocen tego, co myślą o sobie pracownicy działu marketingu, z tym, co sądzą inne osoby. Sprowadza się to do określenia luki między tożsamością a wizerunkiem. W rozmowach prowadzonych z pracownikami różnych działów w przedsiębiorstwie sfery B2B najczęściej formułowano następujące zarzuty pod adresem pracowników działu marketingu: – wydają lekką ręką zarobione pieniądze, – cieszą się nie wiadomo z czego, – są odseparowani od rzeczywistości, – skupiają się na sobie, – są tylko od klikania entera – nie rozumieją potrzeb innych komórek, – są tylko od tego by dobrze wyglądać – nie ponoszą odpowiedzialności za rozwój przedsiębiorstwa. Niezależnie od wymienionych uwag krytycznych, wskazywano na kreatywność pracowników marketingu, gromadzenie informacji z rynku, a także wysiłki wkładane w budowanie pozycji marki przedsiębiorstwa. Nie zawsze jest to uświadamiane przez pracowników, zwłaszcza działu sprzedaży, że silna marka, zbudowana w wyniku długofalowych i harmonijnych działań, jest ważnym wsparciem dla handlowców. Marka ma szczególne znaczenie w warunkach kryzysu gospodarczego o czym wiele firm miało okazję przekonać się podczas pandemii.

Autor: Paulina Marwińska-Bugajny, właścicielka i założycielka agencji kreatywnej MAARWIN – PR & Marketing.