Ostatnie lata to czas, gdy biznes nie mógł narzekać na nudę. Najpierw pandemia, potem wybuch wojny na Ukrainie, teraz widmo kryzysu i recesji – jeśli w następnej kolejności objawią nam się kosmici, to chyba nikogo to już nie zdziwi. Za każdym razem firmy musiały znaleźć adekwatną i skuteczną metodę, która pozwoliłaby im nadal funkcjonować w szybko zmieniającej się rzeczywistości. Wszystko jednak wskazuje na to, że słyszymy już ostatni dzwonek i kto się spóźni – zniknie z rynku.
Oczywiście – można liczyć na to, że wszystko się unormuje, jednak w mojej ocenie tak miło nie będzie i sensowne działanie jest jedno: dopóki konsument chce wydawać oraz – co ważniejsze – ma na to pieniądze, należy zmaksymalizować sprzedaż, następnie rozsądnie ograniczyć koszty i będąc tak przygotowanym, przetrwać zbliżające się tornado ekonomiczne.
Łatwo to powiedzieć – trudniej zrobić, biorąc pod uwagę fakt, że od wybuchu pandemii niemalże wszyscy zapragnęli zaistnieć w internecie i za pomocą tego kanału zwiększać sprzedaż. Wbrew pozorom w powyższym stwierdzeniu jest ukryta wskazówka, co należy robić, aby wygrać walkę o klienta: skoro współzawodniczy ogromna liczba podmiotów, jasne jest, że jedni będą lepsi, inni gorsi. Jeśli przyjrzymy się dokładnie temu, co robią ci bardziej skuteczni, znajdziemy wskazówki, które pozwolą nam poprawić nasz wynik. Trzeba wziąć pod uwagę, że z perspektywy pojedynczego przedsiębiorcy trudno jest zaobserwować i zagregować wiedzę z całego rynku, ale inaczej jest, gdy jest się agencją i obsługuje kilkudziesięciu klientów. Wtedy widać jak na dłoni różnice – nie tylko w poszczególnych branżach, ale także w zachowaniu klienta i tym, co wpływa na jego decyzje zakupowe.
Wiedząc, co działa dobrze, a co słabiej, jakie ustawienia kampanii sprawdzają się wybranych okresach czy porach dnia, jakie formy reklamowe sprzedają najlepiej, kiedy zaczynać i jak prowadzić promocje, jak zoptymalizować proces zakupowy w e-sklepie, czy wreszcie porównując budżety różnych firm – mamy materiał do wciągnięcia wniosków i zoptymalizowania kampanii reklamowych. Dzięki temu możliwe jest przegotowanie skutecznej strategii budżetowej, uwzględniającej grupy reklam dla poszczególnych produktów, alokacja budżetów pomiędzy mediami czy produktami reklamowymi w ramach konkretnych systemów reklamowych, np. Google’a czy Facebooka. Jako biznes odnosimy się do realnych budżetów pozostałych uczestników rynku, analizując naszą pozycję wobec innych graczy, np. czy nie pozostajemy w tyle w tym zakresie, co spowoduje, że stracimy potencjalnych klientów na rzecz tych, którzy częściej się reklamują. Oczywiście należy wziąć pod uwagę także wszystkie techniczne aspekty prowadzenia kampanii online, m.in. dopasowanie reklam, wybór modelu atrybucji, kwestie związane z analityką czy też wygodą zakupu i optymalizacją całej ścieżki zakupowej od momentu dodania produktu do koszyka po dokonanie płatności.
Wniosek jest jeden: jeśli przedsiębiorca sam prowadzi swoje kampanie reklamowe, to musi to robić bardzo aktywnie, stale analizując mnóstwo czynników. Czasy, gdy wystarczyło dodać budżet i kliknąć „promuj post”, dawno minęły. To samo dotyczy reklam w Google – proste struktury, brak zaawansowanej analityki i codziennej pracy nad optymalizacją każdej grupy reklam to najprostsza droga do nieefektywnego wydatkowania budżetu i przegrania walki o klienta. Współpracując z agencją, firma ma prawo wymagać stałego analizowania rynku, prosić o częste statusy podsumowujące działania optymalizacyjne oraz rekomendacje zmian. Dobra wiadomość jest taka, że konsumenci jeszcze wydają pieniądze i to, co trzeba zrobić, to stać się ich pierwszym wyborem.
Konrad Spoczyński, prezes agencji marketingu internetowego Result Media
